相信品牌的力量----有感于央视频道专业化到频道品牌化的转变

11月18日，一年一度的央视招标已落下帷幕。笔者注意到央视今年战略思路上的一个重大转变，即由过去的频道专业化转而提出频道品牌化的战略口号。这是一个信号，一个观念全面市场化的信号。作为一个多年从事营销的广告主，感慨颇深。细细解读，笔者认为电视媒介品牌营销时代的到来已展示了真正的色彩。

　　观点：频道专业化是以新闻传播学为导向的电视媒介经营思路

　　频道品牌化是以市场营销学为导向的电视媒介经营思路

　　相信品牌的力量。电视媒介的运营被誉为中国媒介市场化进程中最后一块“蛋糕”，有识之士争而趋之。由于按行政区域建台的格局以及管理体制等原因，电视媒介的市场化脚步远远落后于其它“同门兄弟”。如纸面媒体报刊杂志，已经涌现了大量市场化程度较高的区域性、专业性媒体，其品牌定位、读者细分、市场推广以及媒介研究都达到了一定的市场高度。引用《洛杉矶时报》发行人马克·韦尔斯赤裸裸的一句话：“要象管理企业一样管理报纸，要建立品牌，要以推销消费品那样的效率和冲动来推销报纸，增强与读者的接触频率”，这句话同样适合电视媒体。虽然前期出现了各大卫视风起云涌的频道定位运动，只是喊了个口号，离品牌化经营还有很长的一段距离。

　　相信品牌的力量。既然推向了市场，就按市场的规律来办；既然推向了市场，就按市场营销学为指导来经营媒体。这不仅仅需要观念的树立，更需要扎扎实实科学的行动，也需要高素质经营人才的加盟。只有这样，才能演奏出电视媒介品牌文化丰富多彩的乐章。

　　观点：频道品牌化经营的三要素：品牌定位、产品研发、市场推广

　　品牌定位

　　定位的概念来自于美国著名营销专家艾·里斯和杰·特劳特。他们对定位下的定义是：定位是你对未来的潜在顾客心智所下的功夫。说得确切些，公司必须在预期客户头脑里建立一个“地位”，它不仅反映公司的优势、劣势，也反映出竞争对手的优势、劣势。

　　媒介的品牌定位反映的是对媒介产品和媒介形象的策划行为。任何品牌表象都包含品牌识别、品牌认知、品牌表现三个方面。而品牌的内涵大致包含6个方面：属性、利益、价值、文化、个性、用户。研究表明，受众开始从重视媒介产品属性到重视媒介产品利益，而媒介品牌的价值、文化、个性具有最持久的意义。

　　频道品牌化经营必须从媒介品牌定位入手，最大化挖掘自身品牌的价值、个性及文化取向，来取悦你的观众，从而争取广告主。