陈竺讲话对药企营销的影响
杨昌顺
在 1月9日召开的2009年全国卫生工作会议上，卫生部部长陈竺透露了很多新医改的内容，其中关公立医院改革的内容与药企营销，尤其是产品推广关系密切，笔者将一一做出分析与影响推断。以下陈竺讲话内容都摘自《新华网》相关报道。
陈竺：今后3年将试点公立医院改革，建立以医院管理委员会为核心的公立医院法人治理结构，建立院长任职资格、激励约束和问责奖惩等机制。
分析：这一点将让院长开始了解自己的身份，该向谁负责，也开始知道怎么做才是一个合格的院长，工作方向也将更加明朗，可以预见，院长将担负起党和国家期望其履行的职责。
影响：医院药品购进、使用将更加规范化，药企在进行临床推广的过程中，“点——点”的个人关系构建、维护将更广泛地升级为“药企——医院”、“药企——区域”的合作共赢与公共关系提升。这进一步要求药企完善并提升市场部相关职能，仅仅依靠销售人员单兵作战的时代将在未来若干年逐步推出舞台，分工明确、职责明晰的团队配合作战将成为药企攻城略地的主要形式。
陈竺：要取消公立医院药品加成政策，药事服务费纳入基本医疗保障报销范围；适当提高技术劳务型服务价格，降低药品、医用耗材、部分大型诊疗设备偏高的收费标准。（按高强的话来说，对于医务人员，要调动的 “不是创收牟利的积极性”）
分析：取消药品加成政策，就是实行“零差率”，医院不收取15%药品差价，为了弥补可能引起的巨亏，增加医保报销的药事服务费，提高医生服务价格。患者将获益，其实际支出会减少，医保支出会增加。但可能的巨亏与增加的医保支出之间一定还有较大落差，这部分落差就需要国家财政投入。而财政投入很明确将会投向社区与第三终端，城市大、中医院不是重点。公立医院投入不足的现状仍将无法从根本上缓解，高强的话不知能否实现。
影响：试点城市大、中医院的亏损与诉苦找钱将成为未来若干年的景象。于是，医院向药品供应的上游要利润以弥补亏损将成为必然。上游包括医药商业单位、药品生产企业，尤其是做临床推广的药企。医院将更加重视药企的“赞助”。药企与医院的利益博弈及“合谋”将进一步加强，将来的格局很可能是，哪个药企返利多，医院就鼓励医生开哪个药。羊毛出在羊身上，医生收到的回扣将减少。
陈竺：制定并颁布国家基本药物目录（2009年版），并明确不同规模、不同级别卫生机构的基本药物配备率和使用率。
分析：基本药物制度是解决“看病贵”的有效措施，是本次医改的亮点之一。硬性要求不同级别医院对目录药品都有一定的使用比例，将有效降低药费。此处不论述基本药物目录是否该进入，只分析它对非目录产品推广的影响。
影响：大部分值得做临床推广的产品将不在该目录中，也就是说，目录要求的使用比例，将直接影响临床药品使用总额。整个市场容量小了，医生都没法开处方了，临床推广的难度将加大。但是，擅长品牌传播、学术推广，又能够构建和谐公共关系的药企，其产品销售将进一步加大；不畏反商业贿赂的威胁，继续大额“带金”，加强关系维护，如果没有撞到枪口上，其销售份额也能保住。
陈竺：在人才方面，国家将免费为农村培训、培养实用卫生人才，每所三级医院要与3所左右县医院建立长期对口协作关系。城市医院和疾病预防控制机构有资质医生晋升中高级职称前必须到农村服务一年以上。从2009年起，对志愿到中西部地区乡镇卫生院工作的高校毕业生，由国家代偿学费和助学贷款。乡镇医务人员的工资水平要和当地事业单位工作人员平均工资水平相衔接。自2009年开始，三年内中央重点支持2000所左右县医院建设，将全面完成中央规划支持的2．9万所乡镇卫生院建设任务，再支持改扩建5000所中心卫生院。
分析：为解决“看病难”，需要将患者分流到小医院、乡镇卫生院、诊所，以实现卫生资源的均衡使用。数量增加、设施完善是基础，提升这些机构的人才素质是医改目的能否实现的关键，只有医疗服务水平提升了，患者才愿意去就诊。人才培训、对口协作、农村服务都是加强小机构吸引患者的有效举措。这些机构属于广义的“第三终端”，这些年都是喊声大，真正进入的药企少。
影响：以上举措将使第三终端的价值越发凸显，需要药企从叫喊、关注化为有效的行动。今后几年，将会有越来越多的药企将第三终端的系统推广纳入营销规划。变化将包括：1、区域或全国范围的品牌传播增加，产品组合梳理更加受到重视与专业对待；2、第三终端的学术推广与专业化促销将迫使药企重视市场部职能的发挥；3、第三终端团队构建与能力提升的要求让企业逐步建立完善的内训体系和其他人力资源管理体系，并促进医药培训机构生意兴隆；4、与区域强势商业的合作进一步加深，营销的系统性要求使医药咨询机构项目增加。
“医改”出台在即，药企必须密切关注其“风吹草动”，适时明确营销方向，随时准备进行营销调整。适者生存，进化论的观点同样适合医药企业。
该文以《新医改影响营销方向》发表于《中国医药报》市场周刊 营销观点：
http://www.cnpharm.com/site1/zgyyb/html/2009-01/19/content_17341.htm
杨昌顺
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