2006年的国内平板电视市场上，8大外资品牌近乎全线的价格雪崩，无疑是一幕最为罕见且抢眼的重头戏。在全国范围掀起一股大规模价格战狂潮的它们，正欲形成新的挑战势力，以抢得年度价格的主动权。面对外资军团新春伊始这气势汹汹的头一遭疯狂降价，本土彩电企业将如何应对？本文将展开论述。
几年以前你问人家电视机有几个种类，对方肯定很直接的告诉你“黑白、彩色两种”，附带心中嘀咕一句“这人有毛病。”不过，在今天，电视机有几个种类确实不是每个人都能说得清楚。现在的商场里：等离子、液晶、纯平CRT、超平CRT、超薄CRT、数字高清CRT、CRT背投、DLP背投、LCOS背投、液晶背投、投影电视……这么多种类的电视其实可以从使用效果和外形来粗分为4大类：平板电视（等离子PDP、液晶LCD和一部分超薄壁挂式DLP背投）、CRT显像管电视（纯平CRT、超平CRT、超薄CRT等）、背投电视（CRT背投、DLP背投、LCOS背投、液晶背投）、投影电视。平板电视主要的优点是相当薄，可以挂在墙壁上观看，而且它们的显示屏可以做到很大（目前市场上等离子可以达到60英寸以上，液晶可以达到47英寸以上）。本文所要论述的平板电视主要是指等离子电视和液晶电视。
从CRT电视到背投其实都不是换代，背投不过是过渡产品，真正的数字信号只有液晶电视才能充分显示。与传统的CRT电视相比，液晶电视机最大的优点是薄，另外，还有耗电省、亮度高等优点。当然，液晶电视机目前的画质跟CRT电视相比还有一段距离，主要是难以再现足够深沉的黑色，观看视角小，反应速度也稍慢，另外，液晶电视机的价格还比较高。不过，液晶电视机的发展相当快，最新的液晶电视其色彩、视角、反应速度都有了显著的改善，前途一片光明。等离子电视的优点也很突出，如易于实现大屏幕化和薄型化。目前的屏幕尺寸一般都有40~50英寸左右，厚度仅 8~10cm。画质跟CRT电视机虽然尚有一点差距，但已相当不错。因此，在经过几轮洗礼之后，液晶和等离子电视构成的平板彩电渐成彩电行业的主流产品。根据国家信息中心信息资源开发部和中国家电网共同发布的《2005年度平板彩电白皮书》，2005年，国内平板彩电，特别是液晶、等离子彩电零售市场取得了突破性进展，在城市居民消费增长相对缓慢的情况下，全年液晶、等离子电视销售量达到190万台，与2004年同期相比，增长幅度达到375%，占彩色电视机整体市场份额的16.70% 。在重点城市调查范围内，2005年度LCD、PDP销售量占有率为16.7%，其中LCD市场占有率为11.9%，PDP市场占有率为4.8%。据预测，2006年国内平板电视市场仍将继续保持这种旺盛需求，全年销量有望达到 500万台左右，这种增长速度将会延续到2008年。可以说平板电视已经成为家用电器零售市场的亮点和最具增长潜力的产品。因此，外资品牌在这一电视厂家必争之地积蓄力量，掀起降价狂潮，也就不足为奇了。
外资品牌降价始末——有备而来
国产品牌之所以更够与日韩品牌相抗衡，价格是最有力的一种武力。日韩企业尤其是日本企业出于自身品牌美誉度的考虑，一般不会主动挑起价格战。不过，这一惯例在2005年底被打破。以下几组数据或许有助于解释外资品牌为何自降身价。从国家信息中心对国内液晶、等离子电视零售市场的分析来看，2005年度由于TCL、海信、康佳、创维、长虹等国内重点生产企业加大了LCD、PDP的生产投入，国产品牌在产品产量和价格上的优势得以充分发挥。2005年，国产品牌LCD销售量市场占有率达到74.30%，PDP销售量占有率为45.25%，对外资品牌构成了较大的市场压力。“外资平板年关的集体降价，其本质是面临市场份额急剧萎缩、利润下降形成的空前压力而百般无奈之下的最后一搏。”对于外资巨头此番反常地规模化价格压制攻势，一位彩电圈内工作多年的高层人士如是评论。对于外资彩电企业来说，春节大多还隶属于其2005财年，故在去年商战中普遍处于下风的它们，迫切希望扭转不利局面，使自身市场份额在短期内得到明显提升以达到总部考核要求。可以说，外资品牌为了提高市场占有率，不得不降价，降的并不轻松。
不过，这只是反映了平板电视市场的一个侧面。在高额的利润率支撑下，外资品牌降价其实很轻松。相关数据显示，国内零售市场进口品牌平均零售价格不仅高于国产品牌，也高于国际市场平均价格，在LCD产品上，国内市场进口品牌平均价格高于国产品牌4959元，高于国际市场平均价格3870元；PDP产品高于国产品牌8187元，高于国际市场价格2156元。
其次，外资品牌掌握平板电视的核心技术，有降价的主动权。业内人士表示，液晶电视的成本80%以上由驱动电路和液晶屏构成，而这两部分主要由日、韩以及我国台湾地区厂商供应，而占据液晶屏成本60%-80%的原材料更是几乎被日系厂商垄断。虽然我国是平板电视产销的大国，但是由于国内企业只能完成整个产业链最后阶段的整机生产，因此不得不眼睁睁地看着大把利润被国外上游企业拿走。
此外，随着众多CRT厂商转投平板电视领域，平板电视降价亦是一种必然趋势。今年1月20日，昔日CRT电视的领跑者索尼宣布将关闭位于美国圣迭戈的CRT工厂，彻底退出全球CRT彩电生产。新价格战的竞争法则与过去不同，它越来越依靠技术驱动，这主要体现在占液晶电视成本六成以上的液晶面板上。以第五代液晶面板生产线为例，切割成17英寸面板比15英寸面板更为经济。随着第六代、第七代生产线的不断量产，小尺寸的面板不断被淘汰，价格也不断降低，从而使液晶电视的价格也越来越便宜。随着技术日蓁完善，生产规模的不断扩大，学习效应和规模效应开始显现，生产成本降低，价格优势日益明显。加上家电连锁企业的“大订单效应”，如国美与“三星”签订约15亿元的彩电大订单，价格优势非常明显，给消费者让利的空间也大了。
与往年不同，本次价格战由洋品牌率先发难，且是由龙头级的索尼和松下冲锋在前，对32英寸主战场的争夺更是刀刀见红—索尼旗下26英寸、32英寸、40英寸的五大主将携手同跳，旗舰级的KLV-V32A10大跳2000至17990元，另一款40英寸液晶则猛降3000元首度冲破20000元大关，欧系飞利浦也将价格全线下调，32英寸液晶电视价格平均下拉1000元，12000元左右的售价锋芒直逼国产品牌。与此同时，LG、东芝、松下、日立、三星等品牌的主力机型调整价位，平均降幅在10%，最高降幅达20%。（据《“新潮电子”12月平板电视综述》）
2006年春节期间，索尼、松下、三洋、东芝等八大洋平板电视（液晶和等离子电视）品牌悄悄形成“降价联盟”，集体降价。索尼率先发起降价狂潮，其40英寸液晶电视直降5000元，其他几款也降了2000元左右，整体降幅高达20%。夏普随即将其新推出的6款液晶电视价格大幅度下调，平均降低4000元；三洋也紧跟将一款32英寸液晶电视降至9980元，降幅约2000元。（据《洋彩电价格凭啥这么牛》）
东芝将一款32英寸液晶由15999元降至10888元；而LG更是将同一尺寸液晶由此前的1.5万元拉至8990元；最大手笔的还属将三星，它将40英寸液晶由27000元直接拉低8000元，到达18700元的“谷底价”。在等离子领域，除三洋将42英寸等离子直落4000元降为现在的12880元外，三星亦将同尺寸等离子直降5000元。（据《平板电视开始价格雪崩 中外品牌降价血拼》，李晓蕾）
