文/李 兴
体育营销的实质是什么？表象是事件营销，手段是整合营销，核心是公关传播。从更大范畴上讲体育营销是一种文化营销，是营销的较高层次，套用体育术语形容，体育营销是营销中的技巧类项目。
体育营销类型有不同的分法。按与体育的结合方式分为：体育赛事赞助、体育事件营销、体育明星代言等；按公关的方式分为：体育活动公关、体育宣传公关、体育公关广告等；按营销方式分为：体育促销等。
（小标题）体育营销的议题选择
体育营销的目的是基于体育的“营销”，其成败与否，表现在对公关议题的选择技巧上，如何出奇招新招，创造意想不到、具有轰动效应、能挑动受众情绪的公关议题是关键。
体育营销的议题相当广泛，从体育项目本身到精神内核，从具象到拟象，从核心到外围。如何针对企业各不相同的产品、服务和品牌来确定体育营销的议题呢？
首先应做拟合度分析。拟合度，即公关议题与体育营销主体品牌精神、产品定位、营销目标等的契合程度。体育营销议题选择的实质是在体育、客户（受众）、品牌三维空间中力争做最优选择。在当今注意力经济、多媒体环境下，议题要做到“摄众”，重点在于借体育打动人心。
体育营销公关传播的议题选择应建立在四个基本坐标体系之内：与体育契合、与产品及品牌契合、与情感契合、与时机契合。坐标图上分布着以下几种议题类型：扣合体育型，扣合情感型、扣合时机型、另辟蹊径型、擦边球型等，最理想的议题是同时兼具以上特点的议题。
扣合时机型：
体育是一种时效性、阶段性、高潮性很强的活动，传播的效果随着时机而变化，所以抓住最佳传播时机，将会取得最佳曝光率。8月31日晚上北京时间21时20分，在大阪田径世锦赛上，刘翔以12秒95夺冠，在次日的《新京报》头版上，配合着刘翔夺冠军的照片，刊发了耐克半版的广告，大红底色上只有“翔+习”的文字形图案，下面是小的耐克LOGO和刘翔三夺冠的年代及比赛名称。这次紧扣刘翔夺冠的议题选择显然是当下最热门的公众焦点“刘翔三冠王”，耐克显然早有准备，并且取得了较好的传播效果。
今年六月中下旬，广东“沙船撞断九江大桥”的新闻成为全国焦点。6月26日，作为北京奥运会火炬接力合作伙伴的联想集团（选拔主体）正式宣布：谢凤运（即舍命拦车的河南老汉）已经被确定为河南的10名公众推荐火炬手之一。随后“河南老汉九江大桥舍命拦车获推荐为奥运火炬手”的新闻被几十家媒体转载。
时机是两方面的，正面的可增强效果，负面的则是需要回避的时机。在奥运会前，推出火炬传递手选拔、拉拉队选拔等是成功的时机型议题。反之，比如目前中国足球处于低潮的情况下，设置与中国足球相关的议题时就要慎重。
扣合情感型：
有人认为，从营销上看，2008年北京奥运会最大的使命是国家品牌营销和民族品牌营销。1964年东京奥运会和1988年的汉城奥运会便是可供参考的范例。曼德拉说，体育拥有改变世界的力量。体育活动被称为现代人的宗教，体育可以激发个人情感依恋以及群体性和晕轮效应，所以从体育中可以提炼出最具激情的议题来，而抓住情感诉求的议题最能打动人。
中国足球队历史性冲出亚洲进军韩日世界杯时，利用中国足球迷的狂热兴奋之情，金六福推出了“庆功酒”，就紧紧抓住了情感诉求。
