媒体变革的经济学与社会学—论博客与新媒体的逻辑

　　

马尔达及其精干的编辑人员坚信，公众依赖媒体“守门人” （gatekeeper）的时代已经过去了。但马尔达也清楚地知道，完全缺少过滤会造成致命的后果。一个网站让读者自由发表意见的名声越大，它也越有可能被其高知名度所摧毁。亚马逊网上书店提供了一个有力的例证，它允许读者自由上传书评，最后发现书评数量的增长与质量的提高呈现强烈的反差。在Slashdot网站上，由“无名的懦夫”们所发出的聒噪足以淹没任何理性的声音。马尔达承认，读者人力的增加并不意味着脑力的增加。 　　

如果说Slashdot处于被垃圾邮件（spam）、火焰战（flame war）和离题万里的奇谈怪论所埋葬的危险之中，那么摆脱困境的办法也不是删除这些东西。Slashdot的读者们极其厌恶由一个舆论中心对多样化的声音加以甄别的想法。假如马尔达以新闻检察官的身份出现，就会毁掉这个由他一手创办的网上社区。作为一个技术天才，马尔达很自然地设想，是否能用某种程序上的办法来解决这个问题。 　　

他发展了一种允许25位最受信任的用户对刊发稿加以系统评估的制度，授予那些持续受到好评的用户“主持人”身份。每过半小时，计算机会检查所有的帖子，并给当时在线的读者打分。在任一时间内，都会有300到500名读者积攒到足够的分数，并经随机筛选成为主持人。主持人本身也可以获取一定的分数分配，这使得他们有权力对一定数量的帖子加以评论。他们可以在三天内用完他们的所有得分，过期则作废。 　　

马尔达所有这些想法都是为了创造一个自我运行的系统。在传统的新闻采集过程中，记者和编辑试图摸清外界发生的事实，平衡专家的意见，再用一些简略的引语把事实表述出来。Slashdot做的是同样的事情，只不过专家的意见占主导地位，引语完整无缺，整个新闻机构以极快的速度和极低的成本保持运行。将来也许新媒体的灵魂人物不再是总编，而是总编码师。 　　

像Slashdot这样的媒体虽小，其吸引眼球的能力却堪与雅虎这样的巨型公司相媲美。广告公司趋之若鹜，Slashdot已被一家公司收购上市。Slashdot造就了一种叫做“Slashdot效应”的现象：当它在网站上刊出一个新的指向另一家网站上某篇文章的链接的时候，那家网站的服务器会立刻遭到Slashdot狂热读者的暴风骤雨般的袭击。

中国有没有类似的媒体？在我看来，有点意思的是刘韧主办的一家 号称“IT写作社区”的网站（中文名“斗牛士”），允许大量的人就范围广泛的IT话题发表意见。目前它多有投稿而少有批注，也缺乏网络的精髓――链接(hyperlink)，因而更像一个论坛而不是新媒体。如果它人气攀升过猛，必然也会遇到系统如何自我运行的问题。

博客一代

链接，指的是在一个计算机文档的特定区域引入其他文档或程序。这些引入的文档或程序可能来自另一台计算机。在大多数Web页面中，链接使用特定的颜色显示，通常为蓝色。链接可以是文本，也可以是图像。正是链接构造了“超文本”，而后者是万维网的根本特性。超文本是包含与其他数据的链接的数据，之所以有超文本这一称呼，是由于它有自身的特殊性，难以用普通的文本来衡量。超文本（或者，如果你加上图像和声音，也可将其称为“超媒体”）能制造出不同资料间的联系，当你得到这种联系的时候，就可以开始设想由这些联系所构成的网络了。万维网之所以引人注目，原因在于它能天衣无缝地把全世界的、不同机器上的、不同数据库中的信息连接起来，在于它能满足人们寻求事物间彼此联系的需要。

网络最突出的一个优点是它鼓励链接而不是拷贝，也就是简单地指出完整的信息在网络上的原始位置。用这种办法，你可以确保引文的完整性和作者认可的引用方式；如果作者恰好改变了他的想法，你将能够看到引文的最新版本。

我之所以说刘韧的“斗牛士”网站更像一个论坛而不是新媒体，就是因为它忽视了链接，而在新兴的网络日志运动中，链接是最有力的武器。所谓网络日志（blog或Web log），就是一种可以用免费的叫做“Blogger”的网络软件创造的在线日记，此一Blogger软件是Napster之后出现的最为有趣的互联网应用。它的有趣，首先是因为它使得网页的创建和更新更为容易；更重要的是，它令网上交流以一种最为个人化的形式出现。网络日志的简单定义就是，“一种表达个人思想和网络链接，内容按时间顺序排列，并且不断更新的出版方式。”它是个人生活与网上事件的一种奇妙混合，一段段的日志按时间排列，我们得以清晰地看出网络知识积累和演进的痕迹。

热衷于撰写这些日志的人，我们将其称为“博客”，它是“Blogger”一词的汉译。大多数博客是十几岁的孩子和大学生，利用网络日志，向全世界展示他们生活中的种种片断。公平地说，如果花上几天时间去读这些博客日志，你会发现大多数叙述是幼稚的和无聊的――它们不过是一些天真的头脑对特定事物的漫无规律的痴恋而已。不过这并不是问题的要害：博客现象之所以重要和值得我们关注，不是因为某个人的网络日志有多么好，而是因为网络日志彼此链接的方式打破了我们熟知的交流常态。 网络日志从不孤立出现，在浏览日志的时候，你很快会意识到它们构成了网络社区――尤其是那些关系紧密的社区――的基础交流平台。社区内的人利用网络日志分享彼此的生活。当然，网络一向带给人们无障碍沟通的承诺，但博客们却真正将此承诺化作了现实。

互联网在改变社会行为的一些基本模式，网络日志自身就构成了一个奇怪的世界。网络日志现在成为一种急速成长的网络活动。博客的迅速增长凸现了互联网的两个关键事实，而这两个事实也将拥有深远的商业影响。 其一，互联网是一种可塑性很强的媒体，新的应用的出现（尤其是所谓的杀手应用）能够非常快地改变人们使用该媒体的方式。Napster是一个很好的先例，Blogger也同样如此。必须强调的是，最具革命性的应用常常不是来自商业性组织，而是来自对网络充满热爱的忠诚用户，这些人最感兴趣的是“扮酷”而不是赚钱。无可否认，Napster和Blogger的发明人非常想把他们的发明商业化，但是，新技术应用的真正力量在于，可以让人们免费去做以前他们不得不花钱去做的事情。

其二，互联网更主要地是一个交流平台而不是商业平台。大多数人上网为的是聊天、沟通、学习和探索，而不是买东西。看一下在互联网极为发达的美国，人们在节假日期间使用网络的模式，就会对此一目了然。据Pew Internet Project的研究，在节假日的网络活动中，53％的互联网用户通过电子邮件互致问候，32％的用户发送电子贺卡，24％的用户搜集假日活动的信息，14％的用户研究假日的宗教传统。只有24％的用户在网上购买礼物。 结论是，互联网同传统媒体完全不同。互联网赋予个人前所未有的权力去影响媒体，他们利用这一新媒体做什么，怎么做，和谁一起做，都是可以由他们自行决定的事情。利用Blogger以及其他网络社区建设的应用工具如ICQ，人们可以按照自己的需要和愿望改造互联网，而弃商业利益于不顾。大多数公司尚未认清这一基本事实，仍然在盲目地追求那些“放牧型”的商业模式，即是说，他们相信自己可以驱赶网民一时到这里、一时又到那里，因而他们也就逃脱不了眼看着一个个模式覆灭的命运。

网络是如此易变，对这种易变性的适应，随着时间的流逝，将会变得越来越重要。年轻的一代正在成长，他们将以一种现在的成年人无法想象的方式来操纵互联网。他们就是博客一代。