Rx营销：2006之五大“悟”
2006年可以算得上是国内处方药营销“元年”吧？如果说做处方药的企业以往对营销的关注过多是在概念上，今年他们则已经在行动上有所起步了。
但是，真正的变革才刚刚开始，学术营销的真味还有待业内人士慢慢去体会。对于处方药营销的方式方法，这一年来我们进行的探讨也不算少。在2006年岁末，就让我们温故而知新，看看今年成为焦点的处方药营销，到底藏着哪些“玄妙”法则。
客户观念——更新
所谓客户观念，就是作为客户的医生在治疗领域中所涉及的知识体系，包括对疾病的认识、对治疗手段的选择、对药物的评价等。学术营销与个性化服务最重要的区别在于前者的目的是改变客户的观念，而后者的目的仅仅在于满足客户需求。
企业在进行某个产品的学术推广时，有一项最重要的任务就是思考这样一个问题：“我所负责的产品上市后能够改变客户的哪些观念？”
例证：治疗慢性乙肝的药物贺普丁就改变了客户对乙肝治疗的认识。以往评价一个乙肝治疗药物是否有效，是以乙肝e抗原HBeAg阴转率为标准的，如干扰素 经过半年左右的治疗，患者HBeAg的阴转率为33%。但贺普丁上市前的临床研究表明，其治疗一年，HBeAg的阴转率只有17%。如果将这样的结果给医 生看，贺普丁的命运可想而知。然而，贺普丁对乙肝病毒DNA（HBVDNA）的抑制非常有效，能够在服用产品2周内，使患者体内的HBVDNA水平下降 97%。因此，葛兰素威康当年就提出了“抑制病毒复制是乙肝治疗的关键”这样的观念，并通过专业会议进行宣传，使得如今传染病专家和医生已基本认同“慢性 乙型肝炎的治疗目标应是消除和长期、持续抑制HBV复制，从而减轻和防止肝炎病变加重、复发和肝纤维化。”
【评说】 所以，企业如果要花巨资赞助学术会议的话，一定要想一想：在会议上，我可以提出什么样的新观念？因为有了新的观念，才会有新的销售机会。
数据宣传——清晰
当今，什么都要靠数据说话，这也应了“事实胜于雄辩”的说法。如此说来，不管什么类别的产品，包括中成药，都不能依靠主观性描述来证明自己产品的疗效。
企业展开学术推广时的第二项重要任务就是思考这个问题：“如果可以改变客户观念，需要运用怎样的数据来证明新观念？”
