报纸广告的销售

广告业激烈的竞争，新兴媒介的不断出现，使报纸广告的蛋糕逐渐缩小，广播、电视、杂志以及户外广告，更有新兴媒体如互联网等。在电视、杂志、互联网等传媒的强烈攻势下，报纸广告的市场空间被不断压缩、抢占，国际国内概莫能外。北美和欧洲报纸广告的市场份额已分别从1985年的41％和44％下降到了1998 年的37％和38％；我国的报纸广告收入虽然年年保持增长的势头，但是在广告总量中所占的份额在过去的5年中下降了4.5个百分点。“粥少僧多”的局面使各类媒体都殚精竭虑地在广告市场中开疆拓土。对于多次受到新兴媒体冲击的报纸来说，如何应对目前广告市场的残酷竞争，如何在竞争中改革发展创新，以及如何有效的提高广告的销售，成为一项极富挑战性的工作。

美国新闻学家对报纸运作的环状结构做了这样的描述：报纸以优质的新闻、副刊等内容吸引读者——读者的增加吸引广告商——广告商投资广告吸引读者以获取利润——报纸获得广告收入以盈利并保持和提高报纸质量。报纸首先是一种工具，是大众接收信息的媒介，报纸内容是否具有可读性，决定了受众是否会选择阅读这份报纸。而一个不受读者欢迎的报纸，同时也是不受广告主欢迎的报纸。因此，可以说报纸的内容决定了报纸的广告收入。

那么，作为报业的经济命脉，报纸广告代理商应该怎样做，才能最大可能的赢得客户呢？这里我们先看一下美国的报纸广告代理公司是如何为客户服务的。

首先，美国的广告公司拥有先进的服务设施，也即他们的广告销售手段很现代化，已经脱离了完全靠业务员两条腿一张嘴的原始阶段。美国广告公司早已实行彻底的电脑化管理，所有客户来单都立刻进入电脑，很多广告公司与报纸广告部门联网，广告公司根本不需要往报社跑。远处的客户甚至可通过互联网络将广告内容和图片直接传给报社，以确保广告的及时刊登。照相、扫描、打印绘制等设备也保持着先进水平，以确保优质的服务。广告公司还充分利用电话与客户联系，很多报纸的广告代理商雇有大量电话推销或服务员。所以，在美国的广告公司，几乎看不到中国报纸广告部那样客户人头攒动的现象。

其次，广告公司帮助客户制定广告计划，即在深入了解客户全年广告需求的基础上，在报纸政策允许的范围内，向客户提供实惠且高效的广告预算和刊登计划或套餐服务，尽力使客户的广告投放计划发挥出最大的效果，这对吸引和保持新客户特别有用。