终端是产品的“出海口”，是连接产品和消费者的纽带，是商品流通中最后的、也是最关键的环节，理货工作则是这个环节的“领衔主演”。规范、认真的理货管理工作可以使企业的产品在终端争取到更大的陈列空间，并在最短的时间内吸引消费者的注意力，进而刺激消费者的冲动性购买，同时压制竞争对手，增加店面利润，培养消费者的忠诚度。有效的理货工作是“无形的推销员”，更是“无形的广告”。然而，由于企业对理货认识的模糊和管理工作的疏忽，以及理货人员素质的局限，实际运作过程中，“理货”并未能有效地促使产品冲出“出海口”，成为厂商家决胜终端的一把利器。
终端理货，病在何处
1、货架陈列，忽视终端顾客的第一注意力
在一次对超市和其它零售终端的观察中发现，很多企业的产品陈列与购物环境、消费者视线、货物取放的方便性等不相匹配，终因货架间空间过窄或过宽、摆放位置的高低、产品的整洁程度、商标或标签的彰显度等系列问题，产品难以吸引消费者注意力，致使产品淹没在同质产品的海洋之中。一家零售店竟把以儿童为目标对象的产品放在了货架的最上层，“小皇帝”们看都看不见，怎能激发起兴趣促使他们的父母购买呢？
还有的企业虽然理货人员在进行产品陈列时注意将产品进行排面陈列，但几十种产品怎么看也不象是一个“娘”生的孩子，造成产品陈列效果不明。天津市某肉类产品加工企业，刚进入市场时，产品陈列缺乏整体性和同一性，造成把几十种产品摆在超市的陈列架上，而给人的第一感觉便是杂乱无章，根本无法吸引顾客的眼球，更不用说从众多的竞品中“跳”出来了。
2、信息反馈，难以为企业提供快速真实资料
理货员好比战场上在前言阵地作战的士兵，对整个前线的战斗全程参加并掌握第一手的材料，其信息反馈十分重要。一些厂家虽然也派出专门的理货人员，但当终端出现问题时，却不能及时有效地收到终端的反馈信息，使企业无法对市场迅速做出反应。由于终端商是讲究利润的，一旦产品由于种种原因出现滞销，难以给其带来预期的利益，其就会以各种形式对产品进行销售，甚至损害供应商的利益。如产品积压时的低价出售，产品断货、缺货时竞争品牌的替代等。厂家如不能快速掌握这些信息并做出对策，必将会给企业带来巨大伤害，甚至使企业迅速沉默于市场。某量贩月初柜台里摆放的X牌纯净水，到了月底，在厂家不清楚的情况下，被全部撤走换之以可口可乐系列，可笑的是撤走了的纯净水变成了可乐“买五送一”的促销赠品。商家“偷梁换柱”一招可谓经典，原本的新娘变成了陪嫁的伴娘，厂家的理货管理危矣。厂家理货人员对终端信息反馈的不及时，导致企业产品在终端的地位下降，甚至受到“歧视”，将直接影响企业产品的销售，甚至危及企业品牌的建设。
