广告大逆转：众媒介与新广告

                                                      
一、世界性广告困局

　　长期以来，广告天经地义地被认为需要经过媒体传播，依附于媒体，是媒体的附庸。当技术突飞猛进，当媒体百家争鸣，当消费凸显个性，当缓慢发展的静态世界突然变成了高速旋转的动态世界，媒体找不到北，广告更找不到北。媒体怎么了？广告怎么了？国内外的学者都试图解答这样的问题，在这个进程中，新的理论研究，新的市场变动都指向一个新的话语――那就是世界范围内兴起的“新广告运动”。

　　各国学者都试图解决广告面临的世界性难题，然而，几年来，理论的发展却没有实质性的突破。广告依然在产品或服务和消费者之间的中间环节寻找着解决之道，广告要么被支离破碎、要么被分化离散、要么走入了整合营销传播负重累累的怪圈，而代价却是更高昂的营销成本和信息成本。

　　实践方面，世界广告业也不断寻找着广告新的突破、新的商机和新的使命。然而广告的现状不仅没有改变，而且越陷越深，受众注意力高度分散、消费者和市场碎片化使得广告成本越来越高，广告等同于烧钱的机器而且信誉度差。因此，“广告已死”、“公关第一”等声音此起彼伏。

　　总之，主流的理论探讨和实践行动依然停留在改进或者改良媒体垄断和控制下的广告绩效，而不是终结这种垄断和控制。造成的结果是广告背负着广告主的巨额资金疲于应付，海量的信息则给消费者更大的信息鸿沟。

　　广告主迷惘了！消费者也迷惘了！

二、星星之火 蓄而不发

　　可喜的是，星星之火早已点燃，但尚没有形成燎原之势：

　　早在1964年，麦克卢汉在其充满神喻色彩的著作《理解媒介——论人的延伸》中指出：“大众媒介所显示的，并不是受众的规模，而是人人参与的事实。”