第二节
文/曹芳华
网络的发展，特别是web2.0技术的广泛运用和普及，其直接结果就是导致受众从单纯的信息传播接受者向信息接受者、信息生产者、信息传播者的复合身份转变；受众的权力和信息传播中的参与度大大提升。因此网络媒体赋予用户的这些权力，促使草根崛起。
网络时代的信息传播环境发生了巨大的变化，因此品牌营销传播的环境也发生了巨大的衍变，网络时代的品牌营销环境主要表现为：信息传播主体的去中心化和信息传播受众的草根崛起。因此面对新的营销传播环境，品牌营销传播的策略必然基于受众本位回归的导向理念，建构受众与品牌之间的一种互动关系。
网络时代“去中心化”
网络媒体，特别是web2.0时代的网络媒体是以“人”为中心，而不是以“内容”为中心的媒介形式，网络媒体把人与内容的关系拓展深化为人与人的关系。与传统大众媒体自上而下的由少数人掌握信息生产发布权，集中控制主导的“精英模式”相比，Web2.0时代的网络媒体将信息的生产和发布主导权交还给个人，从而充分发掘个人的积极性，使之积极参与构建一个崭新的自下而上的由广大用户集体智慧和力量主导的互联网体系，信息的传受关系不再泾渭分明，有的只是彼此之间对等的信息交互。
Web2.0是基于所谓的“参与型架构”的新网络。自组织性、交互性、参与性、去中心化、真实性、开放性、粘性、聚合性、不断更新、微内容等共同构成了其独特优势，而Blog、Podcasting、Wiki、SNS是Web2.0的典型应用。
基于Web2.0时代的网络“参与型架构”模型，传统的“精英控制”的信息传播模式被打破，受众对说教式的品牌营销传播行为表现出一定的免疫力和抵触心理。同时用户可以通过网络平台进行信息的生产、传播，从事微内容的创造，因此加速了传统的精英集权中心信息传播的瓦解和以个人及自由组织为微中心的信息传播环境的形成。
网络时代的“去中心化”必然要求改变传统的以品牌为中心的品牌传播模式，根据营销传播环境的变化，把品牌营销传播的权力交还给受众，通过受众为中心，实现品牌的传播扩散。
因此网络时代去中心化的信息传播模式，要求品牌营销传播模式的去中心化。通过品牌营销传播活动引导受众参与，受众通过卷入参与，形成品牌体验，然后以网络平台和现实人际互动实现品牌体验的分享扩散。品牌营销传播活动只是基于品牌核心价值，引导用户参与营销传播活动，通过受众参与丰富品牌核心价值的演绎，达到建设丰满完整的品牌形象的目的。
