欲望与需要这两个概念非常容易混淆。按照学者胡泳的说法，如果你想看时间，可以花10元人民币在街头买一只电子手表，也可以花上万人民币从专卖店买劳力士。在使用功能上两者并没有什么不同，但在欲望诉求上却存在天壤之别。它证明了一个道理：在“需要部分”没有利润。当人们购买只是为了满足需要，他们就会寻找最低的价格，而不是那个很贵的产品。所以，真正的利润必定来自于满足人们的欲望，而不是需要。
欲望是营造物，它们不是真正的需要。欲望来自大脑，而需要来自身体。欲望是心理上的要求，而需要是生理上的要求。它们不是由生命本身造成的，它们是由意念营造的。一般意义上的需要，有周期性的特性并且周而复始，而欲望则是无止境的，总有新的欲望会无休止地产生出来。正是由于欲望这种不知厌足的特性，所以欲望本身产生的消费也是无止境的。
现代商业的法则之一，就是让“欲望”成为产品的驱动力。按照财经界流行的“微笑曲线”概念，抛物线的左侧（价值链上游）是新技术、新理念让产品价值上升，而在抛物线的右侧（价值链下游）则是品牌运作、销售渠道也让产品价值上升；惟独作为劳动密集型的中间制造环节、装配环节，处于抛物线最底端且利润微薄。如何尽快摆脱“同质低价”的恶性竞争局面，已成了许多中国企业苦苦思索的难题。
“顾客根本不知道自己需要什么，现在不知道，将来也不会知道”，斯蒂芬·布朗教授的诤言，让我们听来如同是在给企业洗脑。面对一个个企业都绞尽脑汁考虑如何以顾客愿意支付的价格、方便购买的渠道、喜欢的时间提供商品，布朗教授却摇着头说：不要去服务需求，而去创造需求；不要轻易满足顾客的需求，而是去吊他们的胃口，而所谓的“吊他们的胃口”，在我看来，就是让“欲望”成为产品的驱动力。
第一，“欲望”是尚未发生的消费需求。
既然“欲望”是尚未发生的需求，那么，“发现、满足、适应”等等一类词语，肯定不适用于欲望。事先假如消费者的年龄/性别。分布等等，其实是很荒唐的。只有当顾客看见了那个尚未谋面的产品或服务时，他才会突然间恍然大悟：这就是所渴望的产品。事实上，用质量或效率来竞争，早已过时，它也是最低层次的市场竞争策略，当前中国的大多数企业，都是处在这个层次，它假定了已有的产品或服务是有需求的，在这样的假设前提下，那些相同产品或行业的企业，就处在了激烈的红海市场竞争中，它是以打败竞争对手为目标、而不是以改变顾客需求为目的。因此，一般来说，只有“概念（新概念）”才代表着“满足欲望”的可能。
