--为什么这样的广告要失人心？
文/刘孝全
锁 定客户需求，确定品牌定位，继而开发广告创意，大凡广告都是如此制造的，可是按照这样的思路制作出的广告却常常突如其来地被推上风口浪——环顾四面楚歌的 时候，厂家和广告主创人员常常会一脸无辜的站在那里作千口莫辩的样子——我不是那意思，我不是故意的，我错了，我不知道……
这样的例子闭着眼睛就是信手拈来，前段时间那家著名的汽车公司居然把毛主席的照片肆意篡改用作自己汽车的广告素材，结果差点没被中国人的口沫淹死 ——当然淹死了也是活该，无知者当然要接受无知的惩罚了。问题是，这样的案子并不是独此一家，几年来，在此纷纷坠马的还有阿迪达斯、肯德基、立邦漆、丰田 车等等。如果说，这些洋品牌还可以有一块“不熟悉中国人的心态”的遮羞布来抵挡一下的话，那春节期间几乎要逼疯13亿中国人民的恒源祥，就更难以解释了。当然，按照这个趋势，如果不能解开这个陷阱，这样的误区既不是“前无古人”，也决不会是“后无来者”。
坐在渤海之滨，SLECC的刘总问我：什么是品牌的核心。答曰：文化；刘又问：什么是文化的核心，再答曰：心也。刘总哈哈大乐。其实，这个问题苏东坡先生早已点明：
若言琴上有琴声，放在匣中何不鸣？
若言声在指头上，何不于君指上听？
这样的关系放在笛卡尔那里就演变成心物的二元关系，围绕心物之争是整个近现代学术思想史的主体。姑且放下那些纯粹思辨的难题，转移到品牌和广告上而 言，谁也不能否认，所有的品牌或广告都需要被感知的，除非是三位一体的上帝，否则这个感知的结果与创造的动机之间必然是不一致的。也就是说，心物的二元关 系也一样会存在于品牌或广告的关系上。但是，比较幽默的是，似乎从来就没有人更多的去关注感知者感知的结果，相反都会在拼命地强调自己的动机，所以才有前 面那些厂家和主创人员一脸无辜的样子……
站在客体的角度去反推，这是现代市场经济的自然产物，有时候我们把她叫做客户和服务意识。但是，值得注意的是，这并没有好坏之分，换句话说，我更容 易认为这只是属于认识论范围的思维特点而言，并不能算得上价值观的范畴。也就是说，并不是服务和客户意识就一定会得到好的结果，放在不同的动机下，服务和 客户意识也一样会有不同的善恶之分。如何避免这一问题，托夫勒开出了“体验式”的药方。
