如何挖掘媒体广告传播新价值

如何挖掘媒体广告传播新价值

北京九橙世纪    运营总监  温承宇

由于众多新媒体形态的出现，媒体广告的蛋糕在做大，但渐趋激烈的竞争事实也摆在我们面前，新的媒体圈地运动给传统报纸媒体经营带来巨大的生存和发展压力。

现在，许多媒体开始探索多种盈利模式，以改变传统广告收入模式带来的经营局限。

媒企合作经营、自办购物频道或者购物版面等都在摸索之中，其中有成功者，但更多因为缺乏专业团队，以及可靠的合理机制，迄今没有创造出值得规模化推广的有效方式。

第一、   一种企业都能积极接受的媒体广告费用支付方式

众所周知，由于企业对广告投入产出不足的日渐不满，传统广告收入模式正面临着经营的困境：一方面，企业需要广告推广，但同时在减少投放；另一方面，报社需要企业投入广告，但每日的闲置广告版面在增多。

解决这个困境需要解决企业的投放的症结：提高广告的投入产出率。根据深度调研，绝大多数企业希望能够按投入广告后产生的销售额情况来支付广告费用，这就是广告分账形式，也就是媒体根据广告后的销售额按协定比例获得广告费用。

由于之前无法解决广告后销售额的精确监测，分账模式也一直难以实施。现在，精准的第三方媒体订单监测系统的出现，推进了第三方分账模式平台的形成。

第三方平台能够准确地监测统计广告后产生的销售额，即时动态地开发给企业和媒体双方，并且通过利用第三方平台，监督和强化企业的有效经营指标，以获得更好的销售额分账收益。选择和媒体匹配的优秀企业进行分账以获得广告费用是一种值得采纳的模式。若分账最终带来的广告收益达到甚至超过报纸媒体广告版面销售的收益，分账的支付形式是可行的。

比如：CTRT构建直复营销事业部，部分优质产品仅通过媒介传播采用直接电话订购的方式进行营销，而第三方平台能够完整精准监测通过媒体带来的销售达成。媒体广告收入是媒体带来的顾客群的首次消费额和合作期内的重复消费额的百分比分账。分账比例根据产品和企业实况由报社、企业和第三方公正平台协商确定。如CTRT在2008年全年某产品系通过A媒体达成2000万销售，商议分账比例为15%，则报社本年度可从CTRT获取300万分账金额作为广告版面投入的回报，报社带来的客户群体在2009年的消费额仍可持续分账，直到合作协议协商解除为止。