而说是意料之中，则是因为以联邦快递为代表的跨国巨头们，自进入中国市场以来，就在物流网络、运力运能、服务水平等各方面持续表现出强大的冲击力，使得曾经是EMS一枝独秀的国际快递市场被不断地“蚕食”和“瓜分”。
中国邮政所做的一项调查显示：从上世纪90年代中期开始，在国际快递市场以30%的平均速度递增的情况下，EMS的营业额年增长率仅为平均2%，有些年份甚至出现负增长。而与此相对应的是，联邦快递（FedEx）、中外运敦豪（DHL）、联合包裹（UPS）等各家国际巨头均在中国区保持了20%以上的年增长。这直接造成EMS在国际快递市场上的份额逐年下跌—从最高峰时的95%，到目前仅剩余20%左右。
在这样的背景下，“快递业全面开放元年”到来。凭借着在品牌管理方面取得的领先，联邦快递在这场即将正式拉开帷幕的大战中，无疑已经占得先机。“我们是最早进入中国市场的国际快递公司，一直以来，品牌管理和传播的工作从没有间断过。”联邦快递中国区市场董事总经理陆文娟表示。
联邦快递在中国的品牌建立和传播，遵循了一种从产品到企业，从功能到文化的渐进过程。
在客户对快递服务概念还很模糊的时候，如果骤然开始宣传企业，宣传品牌，他会搞不懂这个企业的价值究竟在哪里。所以，首先是把我们所提供的服务功能讲清楚，让客户认可。那时候品牌传播的重点在于产品本身。
“而随着整个市场被培育起来，竞争者不断进入，产品、服务功能渐渐出现了同质化趋势之后，如何让品牌在竞争中脱颖而出就非常重要了。不仅在于看得见的物流网络、高科技工具这些硬件实力，更重要的是在客户心目中建立一种信赖感。所以我们转而塑造品牌的个性化形象，以及传播一种以人为本的品牌文化。对于服务型企业来说，这是最高层次的品牌传播。”
让“非客户”喜爱品牌
“十大商务品牌”调查中，在企业快递类别还有一项有趣的发现。那就是，虽然有44%的经理人最崇尚的品牌是联邦快递，但在过去12个月中使用过该品牌服务的经理人仅为30%；而崇尚度仅为19%的EMS，使用过的比例却高达56%。
有相当一部分喜爱联邦快递品牌的经理人，并没有真正体验过它的服务，他们属于联邦快递的“非客户”。那么，如何才能让“非客户”对品牌情有独钟呢？
