“神州行”到底行不行?
这个广告大多数看过中央电视台的中国观众应该不陌生:我是葛优，和你一样，我也有一部使用神州行号码的手机。我用神州行，理由很简单：信号好、资费实惠、用着踏实方便。还有，我身边很多人都用神州行，都说不错。如果你问我神州行咋样，我会说：神州行，我看行！
就说这手机卡，有一说一啊，我不挑号，号好不好是虚的，我挑卡！神州行，是吧？用的人多。这就跟进饭馆儿一样，是啊？一条街上，哪家人多我进哪家，神州行，听说将近两亿人，我……相信群众。喂！神州行，我看行。
葛优说行,那么究竟行不行呢?
在一个非正式场合,笔者询问在座的5位不同行业不同职业的朋友,你会因为他说行而购买吗?
5个人无一例外,都说不会,原因各有不同:
1.葛优一向正话反说,他说行肯定就是不行.
2.看他那样吧,烦他.
3.不可能买,你不说我都想不起来这广告,你一说我才想起来够烦的这广告.
4.我不用神州行,谁说也没用.
5.不买!为什么?没理由.
仔细分析起来,1是最有意思的回答,也是最能说明问题的——显然，葛优的形象和神州行不匹配。
其他的回答无非是这个原因的表现。
那么为什么葛优和产品本身不匹配呢？
难道制作广告的公司昏头了吗？
之所以选择葛优，他们一定是考虑到葛优平民戏王的称号和荣誉，在冯氏幽默居中，葛优一直是小人物的代表。这是他们选择葛优的根本原因。
事与愿违的是，观众并不因此买帐。可见这个广告和众多的明星广告一样，范了经验主义的错误，以为：你塑造一个什么就是什么。其实你塑造什么是什么不重要，重要的是，这个人在观众眼中是什么。
我们知道，为什么需要明星代言？概括起来无非几点：
1.沾光原则：利用明星的名气提高产品的知名度。
2.格调原则：利用明星的名气提高产品的品位。
3.佐证原则：利用明星来证实产品是优秀的，因为明星在用。
4.提醒原则：对于瘦狗产品采用明星代言让消费者重新发现起死回生。
……
这些原则都没有问题，但是市场是动态的市场，不仅有很多竞争对手的存在左右消费者的选择，也有很多不确定的显性和隐性因素左右消费者的选择。明星代言也是一样，有很多因素决定是成功还是失败，明星只是此类营销方式的一个环节一个元素一个“道具”，只有是否合适的疑问，没有决定产品性质的功能。当一切元素协调配置，适合的明星加盟则可成功，如果不合适，有纰漏，方向无非是成了没成，胜算是0——50%，听天命的做法显然不是负责的态度。
话说到如此，那么我们来思考一下吧。
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