定位论的诞生与发展
1994年，两人开始分别发展。里斯和女儿劳拉·里斯(Laura Ries)在纽约建立了里斯和里斯聚焦咨询公司(Ries & Ries Focusing Consultants)。特劳特则成立了特劳特伙伴咨询公司(Trout & Partners Ltd.)。
两人也分别推出力作，把定位论持续导向新的境界。
阿尔·里斯所著的有：
Ø1994年：《聚焦：决定你公司的未来》(Focus : The future of Your Company Depends on It)。国内另一译本名为《聚焦法则：企业经营的终极策略》。
Ø1998年：《打造品牌的22条法则》(The 22 Immutable Laws of Branding : How to Build a Product or Service into a Word-Class Brand)。与女儿劳拉合著。国内又译为《品牌22律》。
Ø2000年：《聚焦未来》(Future Focus : How 21 Companies Are Capturing 21st Century Success)。与西奥多·金尼(Theodore B. Kinni)合著。国内译为《核心经营：基业长青的经营之道》。这是一本以定位理念预测未来的冒险之作，里斯以明快的风格对21家有望在21世纪继续成功的公司做出精辟的评论，其聚焦经营观点更加锐利。对当今最受推崇的多元化公司——通用电气，里斯充满自信地大胆断言：在21世纪，通用电气前途渺茫。
里斯说：“当你以聚焦的态度运作一家公司时，你实际在创造一种强大的、如同激光闪电般统治市场的能力。”
Ø2000年：《打造网络品牌的11条法则》(The 11 Immutable Laws of Internet Branding)。与女儿劳拉合著。国内又译为《互联网商规11条》。
Ø2002年：《公关第一，广告第二》(The Fall of Advertising & The Rise of PR)。与劳拉合著。
Ø2004年：《品牌之源》(The Origin of Branding)。它提升了“22条商规”中的“细分法则”(或分化法则)，将商业的真相清晰地呈现出来，令人茅塞顿开，不愧如里斯所说的——“这是迄今为止我们所写的最为重要的一本书。”
