品牌形象代言人的威力（二）

品牌形象代言人的威力

文/伍洲

作为传播源的品牌代言人

如果你选对代言人的话，传播的威力甚大。那么是什么因素赋予代言人如此大的影响力，如果我们不能洞察其中的原由，或者用错误的标准来恒量都可能导致代言失败。在这里我们不讨论传播技术对效果的影响，只针对代言人本身的特质来进行探讨。

尽管明星远远不如政治、宗教领袖具有那样高的权力和名望，但他们之所以成为明星，之所以获得影响一个群体的感召力，仍然源自于一种神奇的力量，就是所谓的名望。尽管这种名望相对平庸，不够持久也不像传统时代那样集中，但其力量仍然想当可观。勒庞如是说：“在现实中，名望是某个人、某本著作或某种观念对我们头脑的支配力。这种支配会完全麻弊我们的批判能力，让我们心中充满惊奇和敬畏……，名望是一切权力的主因。不管神仙、国王还是美女，缺了它一概没戏。”到这里我们又有新的发现，知名度和美誉度并不能概括名望的内涵，尽管不同明星的名望对不同的群体产生影响力，但仍然可以分辨出名望的高低。比如韩寒和余秋雨两人的知名度、美誉度可能不相上下，在年青人中间，韩寒的名气或许比余秋雨更高，但显然余秋雨的名望要远远高于韩寒，甚至在年青人中间也是如此。这可能是因为美誉度所涉及的情感仅仅是赞赏，而名望既可以是赞赏，也可能是尊敬，甚至是敬畏。因此，代言人的个人名望应成为品牌、企业重点的考察因素。

另外，判断一个代言人名望的有效性和持续性也是非常关键的问题。勒庞认为：“名望的产生是多种因素的综合结果，而其中最重要的因素便是成功。每个成功者，每个得到承认的观念，仅仅因为成功这一事实，便不再受到人们的怀疑。”事实的确如此，许多名人极少受到怀疑并不意味着他（她）的言论、观念甚至专业成果就是正确的，人们之所以相信大部分是因为他（她）取得成功的现实。虽然成功并不一定会带来名望，但成功却是通向名望的主要台阶。一旦成功消失，其名望也会随之消失。我们假设刘翔在2008年的北京奥运会上发挥了自己的实力，甚至超越了自己的最好专业成绩，但如果没有赢得金牌，他的名望也会随之消失，尽管他的知名度和美誉度不会受到太大的影响。仅就没有赢得金牌这一事实，就会使他失去作为品牌代言人的价值或者价值大大降低。有时候我们也会看到有些并不是取得明显成功也没有多少名望的明星促进了产品的效售，那并不代表成功和名望靠不住，而是广告创意在起作用。就如有些品牌用毫不知名的人来代言也会成功一样，完全是创意的功劳。