品牌体验、潜移默化

品牌体验、潜移默化

     丁树雄

现距离北京奥运还有一百来天，从去年开始北京奥运的各家赞助商纷纷围绕“奥运”大做文章，它们的报纸、电视、电台广告不约而同地以“赞助奥运”为诉求点，甚至产品包装、店面布置也大张旗鼓地宣传，以彰显企业自身的实力和对奥运的支持！作为奥运主要赞助商的一汽—大众更是在这方面独树一帜，其将奥运文化与产品文化融为一体，让品牌体验春风化雨般渗透入万千民众的心田。一汽—大众奥运体验场首站长春首发后，经上海、重庆、北京，3月28日登陆广州。在一汽—大众奥运体验场，民众可以亲身体验28个奥运项目，感受运动带来的乐趣，同时在现场还可观摩奥运知识、奥运图片以及一汽—大众最新车型，全方位了解奥运百年历史和现代奥林匹克运动的发展，当然还有一汽—大众各品牌车型所蕴藏的奥运情节，如“高尔夫”的运动时尚，迈腾、速腾的“更高、更快、更强”的产品特性。

一汽—大众奥运体验场的体验内容分为趣味体验和闯关体验（包括曲棍球、篮球、拳击、足球、射箭、羽毛球、乒乓球、手球等），举办三天以来，前往天河体育中心一汽—大众奥运体验馆的民众成千上万，场面十分热烈、祥和，这无异于在倡导和体验一场全民健身运动。很巧妙地将“奥运及人文”融入企业文化与产品形态当中，将“柔软”的文化植入“坚硬”的产品中，让民众体验一把奥运的乐趣后，又对一汽—大众的品牌文化有了深刻的体会。

其实，品牌体验营销早已不是什么新鲜事物了，近年来国内各商家通过不同的方式开展品牌体验营销，上海通用、广州本田组织车主回“娘家”（厂家）看看，于是以身临其境参观流水线机械手作业，感受企业文化的“汽车工业游”孕育而生；凯迪拉克为宣扬其品位的高雅超俗，时不时举办法国葡萄酒文化节或其他风情节（如西班牙或意大利），于是品鉴时尚、感受风情的“万国博览及体味”活动方兴未艾；一汽—大众将品牌体验中心贯彻在日常的经营管理实践当中，品牌体验中心扮演了“渠道管理、商品展销、教育培训、物流配送”等重要功能，在一汽—大众品牌体验中心消费者能体验到大众很浓郁的企业文化气息，同时还能亲身体验各款大众产品的“魅力”，在品牌体验中心“看车、买车、赏车、玩车、与车会友、邀友齐买车”成为一种自然而然的生活方式，在商言商、卖车谈车的时代已悄然消失。一汽—大众品牌体验中心的诞生弥补了厂家管理的“油水分离”（即纯粹管理，不参与销售）的缺陷，同时也规避了4S店光为销售硬梆梆形态的不足。