果汁饮料系列谈之三：高浓果汁如何接力果汁饮料的辉煌

二是消费场所的差别。

定位于家庭和餐饮消费的高浓果汁，其实是将消费场所限制于家庭和餐桌。而定位于即饮的低浓果汁，所谓的“即饮”，实际上并没有消费场所的限制。

三是利益诉求上的差别。

高浓果汁与低浓果汁在实际利益上的差别其实就是单位容量中营养元素的含量，所以，高浓果汁一直完全将营养功能作为利益诉求点，而低浓果汁则在强调营养功能的同时，以“营养”这一实际利益为基础进行利益延伸，即从包装、价格、渠道和诉求上全方位加入时尚元素。

四是消费态度上的差别。

目标消费者的定位、消费场所、利益诉求等方面的差别，也导致了消费者在消费高、低浓度果汁饮料上态度的差别——消费者一般是以补充营养的态度来消费高浓果汁的，显得比较严肃；而消费者在消费低浓果汁时，并非特别看重营养补充的需要，所以显得十分随意。

综合以上包装形式、包装容量、产品口感、销售价格、目标消费者与购买者定位、消费场所、利益诉求和消费者的消费态度这几个方面，其中口感是高浓果汁的最基本的特点，是难以进行改变的。关于价格，一方面是较大的包装容量造成了高浓果汁给消费者单位包装高价格印象，另一方面是由于企业在生产、营销过程甚至价格定位上所造成的。况且，如果将高浓果汁按同样浓度进行换算（如换算成10%果汁）或按同样营养含量折算的价格（如每橙汁100mg维C的价格），高浓果汁并不比低浓果汁高，甚至更低。而其它方面我们都能够进行改变。

现在的问题是，农夫果园将高浓果汁以380ml的PET瓶进行包装只是形式上的改变。笔者的观点是：高浓果汁需要借鉴低浓果汁的营销策略，从整体上特别是从营销的角度进行改变，即通过加入时尚元素，通过改变消费者的消费方式（甚至创造一种时尚的消费方式）和消费态度，使高浓果汁跳出家庭和餐饮消费的限制，扩大消费场所。但鉴于高浓、低浓果汁在口感上的巨大差别，我们又不能完全采用低浓果汁的模式。

第一，学习低浓果汁，加入时尚元素。统一鲜橙多并没有直接强调产品中含有丰富的维C对人体的营养与保健功能，而是通过“多C多漂亮”这一诉求与时尚紧密结合在一起。相应地，我们完全可以将高浓果汁更具营养与保健功能与消费者追求更要的生活质量的需求，以时尚的手段相结合。如我们甚至可以将高浓果汁的口感这个相比低浓果汁而言的“缺点”演化成一种优点、一种情感、一种时尚。

第二，将白领作为主要诉求对象，改变消费者的消费方式和消费态度。低浓果汁通过改变口感、包装形式与容量和销售渠道、广告创意的“即饮品”定位，其实是告诉消费者：你们可以随时地随意饮用。高浓果汁虽然在口感上难以改变，但完全可以通过改变包装形式与容量，通过扩大销售渠道，通过改变一直以来以营养作为利益诉求的广告创意，以更时尚的形式告诉消费者：高浓果汁是处于时代潮流浪尖的白领的时尚饮料，只要愿意，在很多情况下都可以饮用，而且态度完全不用过于严肃。

第三，跳出家庭和餐饮消费的限制，扩大消费场所。我们知道，消费场所越多，那么消费者消费高浓果汁的可能性就会越大，购买的频率就会越高，相应地，销售量就会越大。前面说过，低浓果汁的即饮定位其实就是没有消费场所的限制，而高浓果汁虽然受口感的限制不能低浓果汁一样在随时随地饮用，但它并不仅限于家庭和餐饮消费者，办公室、电脑前、朋友或情人小聚（无论是室外还是室内，无论是聚餐还是闲聊）、旅行途中等等场合，都能够享受高浓果汁。