第二章：网络时代品牌营销基点：核心价值
做品牌具体是做什么？这个问题是很多企业没有搞明白的。如果搞明白了就不会出现大量的晋江企业同质化产品、同质化品牌策略的困境。难道做品牌就是做广告？或者做广告就是做品牌？广告是建立品牌的一种方式，但决不是品牌的全部。既然做广告是做品牌的一种方式，那么就涉及如何做广告的问题。难道做广告就是上CCTV，上路牌广告？或者说广告就是一种单纯的传播行为？晋江的企业纷纷上CCTV，并没有打响几个品牌，这也就证明广告单纯地传播建设不了品牌。
基于上面柏拉图式的分析，我们的观点是：广告是建设品牌的一种途径，但是决定广告能否承担建设品牌的作用的核心问题是广告说什么？向谁说？怎么说？通过什么渠道说？任何一个环节的偏废必然出现问题。目前晋江企业的“央视+明星”模式就是一个很好的例证。
品牌是什么？这个问题也是一个很多企业没有搞清楚的问题。品牌是不是要天下皆知才叫做品牌？假设社区里有一个比较小的便利店，但是由于这个社区的人对其有较高的认可和认同，那么，对于这个便利店来说，这个社区来说，小小的便利店或许也是一种品牌。所以，品牌是企业的目标消费群体对其的认知认可度以及他们之间建立的关系。品牌存在于消费者的心智网络中，为消费者提供一个充分的购买理由。
既然品牌是企业与目标受众之间的一种关系，那么这种关系是如何建立起来的呢？社区便利店与社区居民之间的关系是通过便利店为居民提供实实在在的便利服务建立的。说穿了就是便利店为居民提供了实实在在的价值，赢得了消费者的心。
但是，现在的情况是社区不只有一家便利店，那么在便利服务这个层面，不同的便利店的竞争力是一样的，这个时候如何建立便利店与居民之间的关系？即必须通过服务、理念等层面，给居民提供精神层面的价值。这就像目前中国的大多数企业，产品严重同质化，那么如何建立受众与品牌之间的关系？那就是品牌的理念、品牌的核心价值，即产品在满足消费者物理层面的满足的同时能不能提供一种精神满足。
所以在同质化的产品市场上，品牌营销是和受众建立一种独特的精神交流，品牌代表的是一种生活态度，品牌带给消费者的是一种精神满足。所以在目前的营销环境下，品牌营销的出发点就是挖掘品牌的核心价值，品牌营销的目的就是营销一种生活态度，品牌营销的重点就是实现品牌核心价值的深度传达。
第一节
