营销研究：营销中的创造性思维与搭配促销实例分析

营销研究：营销中的创造性思维与搭配促销实例分析

一、从案例说起

据统计资料显示，许多书店一年中不到１/３的节假日，创造了超过１/２的营业额，双休日的营业额一般是平日的１～３倍。如何利用节假日搭配促销？返券、签售、书展、赠礼、抽奖等什么促销手段都用上了。而一般的手段效果微乎其微，进行组合搭配就能起到意想不到的效果。比如说2008年五一节期限，某书店开展了菜谱书展，同时配合两场与烹饪相关的签售等活动，使得五一期间菜谱销售比同期上涨3０％。书店是如何搭配的呢？就是你到书店参加活动，买了书，得到的是可以到购买厨房用具的专卖场去购买实用厨房工具的折扣和优惠政策。买书解决的是认识论问题，买厨房用具解决的是工具问题，回到家自己动手执行解决的是方法论和执行问题，一个完成的链条，效果显著（参考：沈宗南、张京宏《蓝彻斯特战略在中国》第二版，2008）。

同样的一个案例，到一些大的百货商场，一些羊绒衫企业在五一天将要热的时候喊着卖羊绒衫，还搭配送东西。在鄂尔多斯、荣仕雅、群工、帝高、米梭等多家羊绒企业中，有不少在营销思维上确实棋高一招，进行了创造性的市场思维，好比小品《卖拐》中的思维方式一样，能把梳子卖给和尚的，那才是高人。以鄂尔多斯为例，其重点打团购和传统渠道的牌，出了一些政策；以荣仕雅为例，其思维已经跳出了羊绒产品本身，搭送衬衫，在款式，颜色，风格，产品主题方面等形成了系列的组合拳，效果显著（参考：张京宏、沈宗南《五行唯心主义营销广告学》，上海世新，2007）。