去年以来，相当一部分基金的规模在短期内迅速增长，有的基金2007二季度末资产净值不足19亿元，三季度末的资产净值就飙涨逾100亿元，涨幅高达450%以上。从2007基金公司三季度报告来看，部分基金确实是受到了规模骤然增加的影响，导致短期表现受到一定影响。同时，基金规模的持续急剧扩张也为市场带来了不稳定因素，监管层甚至一度考虑过叫停规模过大基金的进一步申购活动。很多人将这些结果归咎于基金过激的“持续性营销”行为，导致了基金规模的不合理膨胀。笔者也认为，随着市场环境等背景因素的变化，基金当前营销方式的弊端正在逐步显现，基金营销手段的又一次变革即将到来。
营销手段变革的原因
实际上，如果算上即将到来的变革，基金的营销总共要经历三个阶段的进化。
第一阶段，就是所谓的“一次性营销”，是指基金公司在基金初次发行时进行集中性的推销，待首次发行完毕后，即停止后续的营销活动。这种方式产生于我国基金行业发展的初期，当时市场上只有封闭式基金，没有申购、赎回的问题，也就没有进行后续营销的需要，我国早期的开放式基金也大多属于这样的营销方式。
第二阶段，就是“持续性营销”，即基金管理公司不仅在初次发行时进行集中营销，此后也不断地进行后续营销活动，以不断地吸引投资者购买基金份额，不断扩大基金规模。目前的开放式基金大多属于这种营销模式，其常用的手段有大比例分红、基金拆分、净值归一等，主要目的都在于降低基金的申购价格，规避基金投资者对于高申购价格的恐惧心理。
随着市场环境的变化，这几种手段的效力在逐渐减弱，负面影响加大。大比例分红，就是基金实现投资净收益后将其分配给基金持有人，数据显示，这种手段会导致基金实际投资规模减小，使得基民错过投资机会。基金拆分，就是将一份净值较高的基金分拆成净值较低的基金（如1元面值），同时基金份额相应增加，总资产规模不变，投资者在基金分拆后可以按照较低净值的价格继续申购和赎回基金，随着投资者知识水平的提高，将逐步认识到基金面值与业绩之间是不存在必然联系的，因而该种手段的效果会逐渐减弱。净值归一，就是设法使得基金净值回归至标准的“1元钱”，以期完全打消投资者对于申购价格的顾虑，然而，这种手段的本质无异于前两者，因而也将难逃被边缘化的趋势。
特别是，在目前监管部门暂停基金拆分审批的情况下，基金持续性营销的重要手段已不存在，那么，面对市场的调整，基金管理公司实际上陷入了只能坐视持有人的赎回却无法启动申购的境地。
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