“无论从哪个方面来讲，吉利做得并不是很差，或者可以说跟国外同类产品的距离不远，基本是差不多的。但在这种情况下，为什么人家总觉得吉利不是一个好产品，尤其是在销售的价格上，跟人家差距非常非常的远。”李书福的这段话简明地概括了吉利汽车的品牌困境。吉利汽车可以说为此使出了浑身解数，邀请新闻媒体见证、测试吉利汽车的品质，召开吉利汽车品牌求证大讲坛，耗资数百万元征集新车标，宣称以丰田为镜等等。尽管这些战术行动是积极的，却也有些病急乱投医的意味。
在吉利汽车的翻身仗中，最有战略意义的行动是推行“吉利”和“华普”的双品牌策略，尽管在战略实施进程中，吉利和华普双边的贪大求全扭曲了双品牌的本原目的，导致了双品牌策略的失败。但这不能否定双品牌策略本身的正确性，错误在于“吉利”和“华普”都不能真正贯彻落实双品牌的战略路线，坚守定位、错位发展、协同并进，而是一味地贪大求全、好大喜功。在双品牌战略模式下，“吉利”应该回守低端定位，这是“吉利”本身具有的优势，应该在“造老百姓买的起的好车”上继续做“好”文章，而不是冒进中等价位市场暴露自己的劣势，争夺“华普”的市场。吉利汽车在这里有可能是走进了“好车”的概念死胡同，认为只有高技术含量的高价车才是好车，这是纯粹的技术思维而不是品牌思维、营销思维。事实上，从市场和消费者的角度看，奥迪A6和奇瑞QQ都是好车。吉利的双品牌策略就像是一个运动员身上互相抢跑的两只脚，两只脚抢跑的结果不是摔倒就是变成双脚跳远，那还不如一只脚跳得远。
根据吉利汽车近期如此频繁的战术动作来看，“吉利”仍将一如既往地向中高端市场进发，这也宣告了双品牌策略的彻底失败，双品牌对于吉利已经没有任何战略价值，“华普”反而成了吉利的另一个包袱，另一重魔咒。相对于双品牌策略，改变“吉利”既往的定位要难得多，因为双品牌策略是通过调整自身的战略部署去适应“吉利”的定位现实，而改变“吉利”的定位却是一场对外部世界、对消费者的观念和脑袋进行大手术的战役，这样的战役凶多吉少，但也不是象定位理论大师克劳特说的那样毫无希望，关键还是方法！当然，所谓的方法并不是什么提升品质、技术革新、强化服务或者把希望交给时间。这完全是传播的问题！
