“吉利”的品牌困境可以总结为：技术和品质的进步不能改变消费者对“吉利”的故有看法，所有关于技术和品质的宣传更象是“此地无银三百两”的行径。换车标的行为具有“洗心革面”“重新做人”的意味，但这恰恰强化了消费者对“吉利”的故有观念，证明了消费者对“吉利”低价低质的看法是正确的，因为连吉利自己都“无颜”面对自己的过去。更换品牌标志通常作为企业提升品牌形象的战术手段，但只有在你的历史得到消费者认同和肯定的情况下，换标才会产生积极作用，否则只会产生反作用，“你以为脱了马夹，我就认不出你了？”
我们知道，改变一种故有观念比起树立一种新观念要困难得多，困难在于人们不习惯于理性客观和动态地看待问题，加上天生的自信情结，以及不愿意冒无谓风险的行为习惯，使得故有观念难以撼动。你越是想证明他的看法是错的，他越是反抗，越是认为你在极力想欺骗他。当人们认为吉利汽车品质比不上丰田或其它品牌时，吉利汽车宣称将“以丰田为镜”就是一场灾难，因为这是对消费者观念的有力作证。尽管有人会觉得吉利汽车很谦虚，有上进心和自知之明。但你别想消费者会为此而冒着“生命危险”去买你的汽车，而放弃同价位或价格略高的丰田车。
看到了吧，吉利汽车用来改变品牌形象的做法，实际上都是在打自己的耳光、在自己的伤口上撒盐、搬石头砸自己的脚，还以为是吃了补药、傍了大款。吉利汽车应该让消费者看到的是自己的进步，而不是自己和其它品牌的差距。如果消费者看到你的进步，假使不是现在就信任你，也会对你的未来报以信心。如果拿自己和丰田比较，消费者看到的是差距而非进步。“差距”可能缩小也可能继续拉大，“进步”却意味着越来越好。同样的道理，你如果拿中国和当今世界上最先进的国家相比，你会觉得中国实在不太值得骄傲，但如果和自己的过去相比，她的进步又自然而然地令人肃然起敬。再说了，那些抽象难懂的技术比较又有几个人懂，有几个消费者可以应付得了？假使我觉得你的技术品质确实不错，买吉利汽车也不是什么有面子的事情，因为我的朋友们没有象我一样接受吉利的品质教育，因为比起丰田还是有差距。
我们说品牌传播是一门科学，就体现在严谨对待每一个传播概念，微小的概念差异就可能产生截然不同的效果。消费者的脑袋就像一个化学反应场，添加物的细微变化就能产生完全不同的化学反应，反应的结果可能是你要的物质，也可能要了你的命。造汽车需要精确，造品牌也一样，每一个概念，每一个词语都需要经过精细的打造。汽车出问题可以召回，概念传播出去就覆水难收了。
换标是多余的，“以丰田为镜”也是失策的。要想改变一个人的故有观念，顺应其思路是最有效的办法，先肯定其观念是必要的传播策略。吉利汽车固有的市场定位、品牌形象应该成为前进的台阶，而不是象现在这样不断地自己拆台阶。那些自己不愿意面对和提及的过去，正是你需要面对的，正是你最有利的武器，最宝贵的资源。因为正是自己的过去才能让消费者看到你的进步，才能让现在的“吉利”形象变得高大，才让吉利汽车的未来充满无限的想象。说到底，吉利汽车需要的只是一场高明的广告宣传运动。
