第二章·第二节
既然消费者购买的不只是一种产品，而是在消费一种价值，忠诚于一种生活，那么这种价值的挖掘就成为了品牌营销传播策略的出发点。品牌核心价值，也就是所谓的品牌DNA，是品牌建设和品牌发展的基点。如果DNA出现问题，那么品牌营销传播做得再好也是徒劳。比如我们想造一个人，但是我们用的是猪的DNA，就算后天的培养发育条件再好，其发育的结果还是一头猪，不可能是一个人。
只有品牌为消费者提供的是一种有价值的精神满足，品牌才能成为一个品牌。产品层面的优势不足以构建市场竞争壁垒，只有品牌核心价值才是打造品牌排他性、独一性的核心着力点。因为消费者的品牌卷入是基于品牌价值的交流，所以品牌建设的出发点就是从产品特性和受众心理出发，挖掘产品在满足消费者功能需求的基础上带给消费者的精神满足，建立品牌的价值交流，然后通过品牌营销传播策略实现品牌核心价值演绎，达到消费者的心理认同，从而实现受众在品牌消费的时候品牌价值的体现。
用AISAS消费者行为模式来解释就是：执行品牌卷入的出发点是吸引消费者的注意，使他们产生兴趣，在有兴趣的基础上他们会通过各种渠道搜索品牌相关的信息，实现品牌的深度互动，在品牌深度互动中实现品牌价值的传递和认可，在此基础上发生品牌购买行为，在购买行为满意基础上消费者会通过个人表达对品牌价值进行传播。所以让消费者与品牌互动的每一个层面传递品牌价值是品牌俘获消费者的心的重要渠道。
品牌互动与价值交流
所谓品牌互动就是消费者与品牌之间的所有接触行为，包括品牌的认知、品牌的好感、品牌的购买以及品牌的忠诚等。但是在这个过程中的任何一个环节，实现受众对品牌的卷入必然是基于一种价值的交流。特别是在目前消费者的权力越来越大，自主选择的空间越来越大的前提下，更是如此。
消费者卷入认知一个品牌是基于一种价值的交流。消费者认知一个品牌，就像我们在社会生活中认识一个人，我们会去认识他/她，很可能就是他/她给我们的第一感觉与大多数人不一样，比如很帅、很漂亮等等。消费者认知一个品牌也是一样，在产品同质化严重的市场环境下，要让受众卷入一个品牌必然需要标新立异的个性和创意，激发受众实现品牌卷入的兴趣，明显地与同质化品牌区隔开来。让消费者接触品牌能够获得一种新奇、独特的感受，这种独特、新奇的感受也就是受众卷入品牌认知的价值交流。
