通讯技术的发展为媒体创新提供了可能性，更重要的是人们对“信息无处不在”的需求推动了媒体的创新。目前，新媒体的创新主要体现在两个方向，一是提高传播的精准性，以互联网和手机等媒体为代表：它通过网络智能识别受众，能够得到受众即时的信息反馈，强调体验和互动。另一个创新方向是电波媒体覆盖到了以前无法覆盖的区域，从楼宇、卖场、机场等公共场所到公交车、地铁、飞机和火车等交通工具。而且随着信息获取越来越方便，信息的消费者也变得越发挑剔和懒惰，他们希望信息信手可得，还希望质高价廉。
在面对新媒体时代，一切都在被异化着，所有原生态的文化都被新技术方式赋予了新的解释，在新媒体时代的主要信息传播特征可以用八个字来概括：分众，定向，即时，互动。但到迄今为止，新媒体还没有一条能为自己提供媒体购买和广告制作中介服务的“麦迪逊大道”。随着新媒体在娱乐和信息领域占据一席之地，企业在构建品牌过程中必须制定在新媒体世界中以及在其外围的的品牌传播战略。一种独特的品牌传播模式正从新技术的“原生浆液”中浮现出来，这就是新媒体组成的品牌传播生态系统。它与传统媒体的不同在于，这是一个受众自发形成、分散而不受统一管理的信息沟通世界。
品牌构建过程的共创
营销理论的变迁，经历了从4P到4C。4P理论是20实际60年代美国营销学者提出的，是营销理论的一个经典模型，但是，由于这一理论是站在厂家的角度，是卖方市场的角度，所以它是一个静态的理论框架。到了1990年，美国学者从消费者的角度提出了4C理论，研究消费者的欲望和需求，但是，这一理论没能体现出与消费者的关系。这些理论都是基于这样的信条：市场处于被控制状态。
但在新媒体文化中，，关于营销者控制品牌的老观点已不在被人接受。在尼葛洛庞帝的《数字化生存》一书中“信息的DNA”正在迅速取代原子而成为人类生活中的基本交换物。从前所说的“大众”传媒正演变成个人化的双向交流。信息不再被“推给”消费者，相反，人们或他们的数字勤务员将把他们所需要的信息“拿过来”并参与到创造它们的活动中。人们不再被动地‘消费’媒体，而是积极地参与其中，通常这意味着创造内容，以任何一种形式、任意一种规模。所以说随着新媒体的发展，从严格的意义上说，信息传播不在是传播而是沟通。企业的品牌构建思维也需要发生改变——品牌是企业与购买者及员工、投资商等品牌关系者共创的。
