破解产品“长销”的生死命门

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　　新品上市“五道关”

　　根据对消费品尤其是快速消费品的研究，有一个相对准确的概率反映新产品的整体状况，这就是新产品市场成长规律、法则和关键点，以及在此基础上，新品上市如何突破五道关。

　　1、新产品上市的成长规律、法则和关键点

　　·80%以上的新品死于到达A点的途中；

　　·剩下的新品会有80%死于达到B点的途中；

　　·剩下的新品仍然会有80%死于到达C点的途中；

　　·剩下的新品还是有80%死于到达D点的途中；

　　·通过D点的新品只有20%会进入相对稳定的销售状态。

 

　　与此同时，我们发现，新品存活的大数法则：只有不到10%的新品可以越过盈亏平衡点获得利润！假设中国目前每年有100000个新品推出，按照二八规则进行简单推算，那么在各点的新品存活数：

　　·A点=100000*20%=20000个；

　　·B点=20000*20%=4000个；

　　·C点=4000*20%=800个；

　　·D点=800*20%=160个；

　　·通过D点=160*20%=32个。

　　而且通过对众多的产品的生命周期和成长规律进行分析发现，新品市场成长的时间规律：新品需要6-12个月实现真正的盈亏平衡！时间对于新品就象是一道道栏杆，新品穿越时间的速度决定着新品的生死：

　　·研发期：3--6个月；　　　　　　　

　　·到A点时间：4--6个月；

　　·到B点时间：6—12个月；

　　·到C点时间：15—24个月；

　　·到D点时间：24—48个月。

　　因此，所谓的新产品上市“大成功”就是指在此时间规律前提前到达前点的产品：如在导入期达到B点状态，B点达成C点状态等。因此，作为企业来说，所要做的就是如何加快这种状态的实现。而大凡那些推广产品比较成功的企业来说，总是能够抓住那些关键点而实施关键的一跃，而那些屡战屡败的企业则是到了B点的时候发现A点的工作还没有做好。

　　新品市场成长的关键点的成功，就是在产品的各阶段里的新品营销组合要以“关键成功因素”为核心进行的，其它因素为补充，形成多点联动的产品上市周期的联动体系，从而实现关键点的掌控。