破解产品“长销”的生死命门

　　·到达A点的关键：快速实现分销体系的建立及渠道的广泛渗透：渠道制胜

　　·到达B点的关键：消费者的终端购买及重购拉动分销链条的运动：终端（品质）制胜

　　·到达C点的关键：对竞争对手冲击的抵抗、渠道体系的稳定：管理制胜

　　·到达D点的关键：持续的消费者促动：品牌制胜

　　案例：啤酒新品各阶段的促销组合策略

 

　　2、如何化解新品风险？

　　作为新产品来说，本身就意味着风险。但作为企业来说，就是尽可能地避免甚至降低这种风险。在种风险化解中，一种可行的营销策略就是：通过快速到达A点的营销组合实现销量突破。

　　·渠道的明确定义及覆盖：除非是直接通过公司人员从消费者收款如乳品中的订奶模式，大多数快消品需要打通的第一个环节是------广泛的渠道铺货及陈列；

　　·分销体系的执行力：执行力的强弱决定着达成渠道覆盖率的时间，其实就是新品的“推力”间接决定着上市的生死！

　　·广告的作用：在此一阶段的广告主要是激励经销商的信心与积极性，减少铺货的障碍。除非公司对自己的新品信心很足，相信知名度就可以带来购买度，敢于投入大规模媒介资源购买足够的GRP（即受众达到率）。

　　·促销的作用：这个阶段的促销是以进入渠道终端为核心。

　　很多“招商神话”是将新产品推销给经销商后就不再过问的招数，简称“一脚踢”，通常是高毛利产品如医药、保健品的惯用手法，即业内的“蒙派招商”。但大多数快速消费品都不具有这样的毛利空间可以吸引到经销商，除非是一场骗局！

　　在化解新产品的风险时，我们必须面对的现实是：新品在按照正常时间穿过A点到达B点前的总投入费用必然无法达成产品的盈亏平衡；如果试图按照固定比例控制“推广费用比率”只会造成更大的费用不平衡；如果不希望承担到达B点的风险，最好的办法就是自然销售。

　　化解风险的最终途径：至少在时间规律限度内越过B点。

　　化解风险的战术手段：

　　·控制市场费用现金支出在时间点上的不均衡性：时间差；

　　·充分调动社会资源即渠道成员的信任与信心；

　　·运用自己的商誉资源。