就拿目前比较成熟的空调来说，根据前几名品牌企业如海尔、格力和美的等确定的标准顾客成本，大概是每台空调的顾客成本大概是100-150元左右。想想看，如果一个新进入者，就算剔除掉品牌的宣传因素，纯粹从产品上来看，每台单广告费就要100-150元，如果根据10万台的目标来预测，就要1000-1500万来打开市场。这还不包括对品牌的宣传，而且，在促销品、宣传品、终端展示、渠道建设方面也绝不比广告少。而且这已经是最低标准成本了。低于标准成本，根本就会打水不起泡！白扔！
这种成本的限制也不是一般的企业所能突破的。当然，对于成熟的企来说，规模越大，分摊的成本就会越少，因为到了一定的规模，标准成本反而呈下降趋势了。
九、市场份额（战略）预算法
这种预算方法，一般是根据战略目标市场来确定的。
如，美的现在正在进军小家电。小家电是其品牌扩张的重点战略市场，从某种程度来看，对于小家电的广告费用预算，它的单位广告成本可以远远超过行业平均成本，它可以不考虑其成本，而重点考虑其战略意义。因为小家电对于美的来说，它是战略市场和占位产品，美的不会依靠它来直接赚钱。小家电的最重要的意义在于它能给美的带来品牌的意义，丰富美的品牌的内涵，利用它来间接赚钱。这才是美的真正的目的。做好了小家电，给美的带来的各种间接利益和利润岂是小家电本身的直接利润所能比的，更远非那点广告投入所能比的。
这种预算方法往往用来那种强势品牌进行产品扩张或者专业品牌进军某重点区域市场或收复某区域市场等。它的背后是一种不计成本而只考虑战略意义的投入。
十、市场数据模式化预算法
把有关市场数据模式化，这是国外最成熟的做法，但数据需及时而且齐备，国内只有少数的专业广告商和品牌企业能短时间内做到，而且仅限于个别行业和个别企业。因为在目前的这种现状下，一些基础的消费数据、行业数据、背景数据、媒介数据还比较难收集。说句难听的话，在国内，如果你想在当年底就拿到当年的统计年鉴，那几乎是不可能的。就是深圳、广州、上海、北京等比较发达的城市，也要到第二年的上半年才能拿到，更别说某些基础的消费环境数据和消费习性数据。
所幸，国内的这些软环境正在逐步改善。比如说：消费数据我们可以从cmms中拿到、媒介数据可以从央视中拿到等，虽然只局限于一些成熟行业，但这种发展趋势和态势却是正在扩张。
以上仅是大家在制定广告预算比较常用的一些方法，当然，了悄排除还有其它一些可能比这更好的方法。但实际上，任何一家企业，在做广告费用预算时，都不是单独地使用某一种方法，都是好几种方法的综合和结合。
在现实操作中，大部分企业都倾向于每个广告项目单独设立目标，然后作出相关预算，若能加上数据模式化，应该是最科学的预算方法。但虽然如此，仍有不少企业是以历史为依据进行预算和以销售百分比进行广告预算。从全球范围来看，只有不超过三分之一的企业以较为成熟的科学方法去预估广告预算。
到什么山唱什么歌。每个企业的具体情况不同，决定不同的企业只能采用的不同的方法。正所谓，没有最好的预算方法，只有最合适的预算方法。当然，企业在进行广告预算制定，还是要适当地多运用几种方法进行综合考虑和权衡，这样得出的预算，一般来说，还是比较科学的。
（原载于《智囊》2002年第1期，石章强系上海锦坤传播公司董事总经理、资深营销顾问。锦坤传播以专业营销咨询背景为依托，以覆盖全国的专业性、行业性和政府性媒体为保障，聚集了众多业内资深的营销顾问和企业研究员，专注于为成长性企业量身订制体系化品牌软传播解决方案，包括品牌咨询、传播策划、新闻公关、危机应对、专题写稿发稿、专业写书出书、企业家个人品牌传播顾问、上市公司信息发布顾问、经销商会议策划、企业刊物策划、营销培训等专业化服务。与之联系，博客：http://shizhangqiang.blog.sohu.com/，咨询专线：1330-189-6363）
