当公益营销遭遇舆论勒索
当公益营销遭遇舆论勒索
——关于四川地震“捐款门”的深度思考
文/刘国基
仅仅是几年前，还没有多少人能够预见到，那个看不见摸不着的互联网世界会蕴藏着如此巨大的、让人闻之色变的能量。网络媒体所形成的网络口碑势力范围，所构筑的舆论压力气锅，展现了前所未有网络公民“压力团体”实力。这个虚拟团队形成了公众人物与跨国企业不敢正面对抗的真实力量，从上回的“家乐福事件”到这次的“国际铁公鸡排行榜”，其所展现的爆发力、动员力与持续力，都是人类群众运动史上的标杆。
这已经不是简单地指责他们为“愤青”或“网络暴民”就可以逃避的问题。
政府官员、企业公民和跨国品牌如何面对中国的网络口碑和舆论勒索，已经变成一个十分现实的问题。
企业公民应担负更多责任
本来企业经营者只需对股东(Stockholders)负责，今天则必须对社会公众(publics)，包括利益攸关者(stakeholders)和公共利益团体(public interest groups)负责。企业从单纯的经济责任、法律责任，已经被期待赋予更多的社会责任、道德责任甚至生态责任和文化责任。“好企业”的定义已经变成同时履行多重“社会当责”(social accountabilities)的义务体。
本次赈灾过程，若干本土企业家，例如马云、王石等起初还坚持“经济责任”本位，企业只要完粮纳税，其他是国家和政府的事。这是对于“全球契约”(Global Compact)的无知。其实在联合国系统之内，对于企业的责任归属已经进入条约化进程，美国、西方若干大国经常引用“社会当责”，谴责发展中国家劳动保护不够，构成不公平竞争的倾销行为，要求征收“反倾销税”。
令人费解的是，本次“捐款门”中的许多跨国大企业，它们在发布上市公司年报时也发布了《企业社会责任报告》，但在中国遭遇巨大天灾的时候，竟然反应迟钝。
四川赈灾当然不是摊派，但是网络公民们“替天行道、劫富济贫”的罗宾汉行为，反映的恰恰是“社会当责”或“全球契约”的国际主流价值。
