“午后4时”电视广告产业的落日危机
作者：桐原凉 白石欣 编译 端木清言
（日本）电视产业“拐点”来袭
2008年3月期财报显示日本各大电视巨头的业务收益情况不佳，业绩进一步恶化。其中日本最大的电视台－富士电视台的经营利润由2007财年的460亿日元下降40％至2008财年的270亿日元。而业绩恶化的直接原因则是广告收入的减少。根据日本电通的推算，日本电视广告费的收入总额，自2005年以后一直呈现逐年下降的趋势。
资料来源：日本电通
从上图2005～2007年电视广告费与网络广告费的对比图中我们可以看到，电视广告费3年间维持持平略显下降的趋势，而网络广告费则呈现逐年攀升的良好势头。相对而言，电视广告费未来的走势不容乐观。众所周知，广告费支出与宏观经济形势的繁荣或萧条密切相关，而2009财年日本宏观经济形势并不容乐观，美国次级贷危机、人口老龄化、房地产不景气等一系列不利因素，使得日本消费者消费信心和投资者投资欲望锐减，因此，日本广告市场将进一步下跌走低几乎成为非专业人士也可以准确预见得出的结论。同时，电视广告正在遭遇网络广告的正面攻击，根据日本电通的调查，2007年日本网络广告费总额首度突破6000亿日元，2008年仍将保持20％的年度复合增长率高速增长，电视广告显然遇到了“强劲的对手”。
从目前来看不用说电视也是最大的宣传媒介，统治性地位依然存在。日本人以每天平均约花上4小时时间收看电视节目。电视媒体作为日本人生活中不可或缺的一部分比其他任何媒体影响力都大。
根据NHK广播文化研究所5年一度的「国民生活时间调查」， 2005年日本国民人均收看电视的时间较2000年呈现小幅提高的态势。主要原因则是由于老年人收看电视的时间增加以及人口结构老龄化的影响，但是老年人以外日本国民人均收看电视的时间，却呈现渐少的态势。
尤其是年轻女性的电视视听时间。10岁、20岁、30岁年龄段女性的电视视听时间从2000年～2005年的5年间以10％以上复合递减率呈现持续下降的态势。20～30岁年轻女性电视观众，在电视行业被称呼为「F1层」，也被赋予最具广告价值的电视广告受众群体。然而最重要的F1层，电视的视听时间却呈现逐年下降，与电视的距离“渐行渐远”。
