太阳能热水器品牌塑造的“异度空间”
文 / 陈讲运
太阳能热水器产业经过近20年的发展，形成了一个有约5000家企业、20000个牌子的群落。虽然近年来该产业一直保持高速发展，但是在价格战、服务缺失、设计安装不到位等混乱市场中，身处产业发展初级阶段的很多太阳能热水器企业跟风现象严重，在品牌塑造方面逐渐游离了方向。
明星不能拯救品牌
最近太阳能热水器产业出现了“明星代言热”， 许多企业都请了形象代言人，像天丰聘请了邢慧娜，桑夏请了陈杞，索伊请了马季，现代请了付笛声和任静，英豪之星请了郭铁城，科诺塞米请了赵本山，科达圣龙请了范伟，元升的文武双代言——范冰冰和陈艳青、天普的六小龄童、太阳雨的阿迪力、家得乐的费翔等等。最近比较火的电视和电影明星都在太阳能热水器产业基本是名花有主，2008年以来的就有阳光世佳的宁丹琳、佳佳太阳能的牛群、又一佳太阳能的张光北、奥斯特的张铁林、奥克斯太阳能的何政军、等等，还有一些企业开始走国际化道路，比如欧诺斯太阳能请了西班牙籍国际影星丽贝卡·鲁丝代言。
太阳能热水器企业究竟是怎么了，大家都在通过不同的方式来找企业的形象代言人。目前看来这种热潮大有一浪高过一浪的趋势。这让很多外界人士十分不理解。最近有很多营销策划界的朋友问我这个事情。我认为，这同我们当时大学时代的一种现象差不多，别人都有对象，如果自己没有的话，好像在能力方面或者发育方面有问题，所以当时大学生谈恋爱成了一种风潮。也是证明能力和实力的最好例子。蓦然回首，很多人发现自己当初选择十分冲动。能步入婚姻殿堂者少之又少，原因是现在的人太浮躁，想在短时间内达到目的和效果。同样我们太阳能热水器企业很多领导层看到别人请了形象代言人效果不错，自己也开始想走捷径。随便拍拍脑袋，牙齿一咬狠心请形象代言人。时间不长，企业增长量没有明显增加收效甚微，结果却不能没能如愿。于是很多职业经理人不得不卷铺盖走人。他们也是很委屈，当初的方案公司高层是举双手赞成的，自己也想通过此次代言活动让企业“一炮走红”，为什么替罪羊偏偏是他呢？我们经过调查分析，很多公司的形象代言人请了，但是以后需要大量的硬性广告和软性文章进行传播。据有关权威部门调查资料显示，企业的传播费用至少是请形象代言人费用的6倍以上才有更好的效果。一些企业可能请了形象代言人以后就无力来推广了，即使有的企业有这样的能力，没有请比较适合的形象代言人，可能产生“南辕北辙”的效果。
