根据商品的差异和定位我们再为商品找出恰当的概念，用一句话或一个词让消费者记住商品。因此，概念一定要新颖、独特、体现商品与竞品的最大的不同，体现出商品的个性，才能引起消费者的关注和兴趣。同时，这个概念还必须好记忆、易传播，能代表产品的发展趋势或者代表一种新的生活方式（消费观念）。
产品的概念点仅仅是一个引起消费者关注的点，但产品的概念要引发消费者的兴趣并购买不是靠一个点能解决的。
一个完整意义的产品概念应该包括以下几个点：
支持点：它是让消费者相信产品的理由，通常来源于产品的技术、原料、工艺等物理属性。
利益点：向消费者表明它能给你带来什么，利益点必须是消费者所关心的而对手不能或较难提供的。
很多企业在推广新产品时，将其产品宣传得神乎其神，但消费者不知道能为自己带来什么好处时，是不会接受的。因此，并不是将其宣传得越神奇越好，而是越能贴近消费者越好。
当你把一个产品宣传得能给消费者带来很多好处时，他也是不相信的。当一个产品无所不能时，也是产品的生命走到尽头时。因为消费者的期望与产品的实际差距太大，消费者的满意自然更低。
信任点：用权威专业的证明方式来作辅助证明，让消费者更相信。
比如，蒙牛宣传“航天员专用奶”，仔细分析一下，这是不符合逻辑的。航天员专用奶是专给航天员喝的，普通人如何能喝到？而中国的航天员又那么少，若是只给他们喝，企业不可能支撑下去。其实，“航天员专用”只是给人们一个记忆的点，一个证明产品质量好的信任点而已。
记忆点：给消费者一个代表性符号。该记忆符号必须易接受、易记忆、易传播，并且最好是能够将概念与企业（品牌）锁定在一起。
一个完整的产品概念，是产品的支持点、利益点、信任点和记忆点的综合运用，这样才能引起消费者的关注和购买。
但是，在传播的时候，这么多的信息都传递给消费者，消费者是记不住的，所以通常我们只要求抓住产品的核心概念，这就是概念点。
概念点有可能来源于支持点、利益点、信任点或记忆点；
海尔“氧巴空调”，这是技术点变成了概念点；
飘柔“去屑洗发水”，这是以利益点作为为概念点；
蒙牛“航天员专用奶”，是以信任点作为概念点，这就佐证了其产品的优良品质。
南孚“聚能环”电池，是以记忆点作为概念点；
