刘翔退赛对代言品牌与个人形象的影响
上海卓跃管理咨询有限公司首席咨询顾问 庞亚辉
然而，令人意向不到的是，在正式预赛时，刘翔因为脚伤的原因选择了一种极端的方式终结了他的北京奥运之旅——退赛，这是多数人所预料不到的！相反，大多数人认为，要么不上场，既然上场至少刘翔应该坚持完比赛，哪怕即便是走到终点！由此，人们想到在北京奥运会的最后一刻才获得参赛资格的伊拉克运动员，他们是冒着生命危险坚持锻炼的，而且在北京的奥运赛场上，是穿着破旧的鞋子参加比赛的，由此感动着亿万观众！我们更看到俄罗斯和格鲁吉亚的运动员依然站在同一个竞技场上，虽然两国政府的军队在南奥塞梯交恶！这些运动员才真正领悟和发扬了奥运精神！回头看看刘翔，根据一些网站的在线调查，大部分人对刘翔的退赛表达了遗憾和可惜之情，并夹杂着失望。
在此，笔者想做两个假设并推理：假设一，如果刘翔没有伤病而正常参加比赛，而且假设没有能够赢得比赛，输给了罗伯斯，结果会怎样？他至少会是第二名，那么他依然能够获得国人的理解和尊重，依然是国人心目中的英雄，毕竟人“无常胜，兵无常形”。如果这样，对刘翔的形象也不会有太大的损害。假设二，即便有脚伤缠身，如果刘翔选择坚持完比赛，即便是走到终点，落到最后一名，刘翔也同样是世界人民的英雄，而且这种带伤上场，坚持到底精神会使刘翔的形象更加的丰满，更能够彰显奥林匹克精神，甚至成为某种无形的象征。假设二的刘翔与能力无关，更与谁是冠军无关。在这种情况下，即便是罗伯斯获得了冠军，与刘翔相比也无足轻重，在人们的心目中会认为刘翔才是全场的冠军，世界的冠军！很可惜，刘翔选择了退赛，与以上两个假设都不能够成立！也许刘翔会认为，这不过是一场比赛，是“一个游戏而已，何必那么认真”，如果他真的这么认为，就大错特错了！北京奥运、刘翔、田径这三者元素之间承载了太多的内容和希冀。
其实，如果我们上升到经营的角度去考量“刘翔退赛”事件，无论是自己决定还是团队的意图或者仅仅是给赞助商或者全国人民一个交代，这个结果都已经是刘翔个人品牌塑造的败笔事件，是对自身品牌的一次重大伤害，这种伤害甚至可能是致命的或者是无可挽回和弥补的，是一次大幅度减分的行为。
