北京方圆品牌营销机构总经理 李明利

一、概念营销，须分行业。

     当今的中国市场，可谓是概念当道。一个新产品的出现，随之而来的即是一个全新的概念，市场越激烈，概念也就越多。

     比如汽车，不仅仅是一种代步工具，作为身份和地位的象征，它的品牌营销无疑要突出品牌所能带来的尊贵身份。MPV最初进入中国市场时，主要瞄准公务、商务用车市场，竞争者增多时，竞争由单一的功能性竞争过渡到品牌竞争，GL8打出了“陆上公务舱”的概念，首先从听觉上就给消费者带来很大的尊贵享受。蒙迪欧的广告语“世界，就看我的”自信十足。而凯迪拉克的 “敢为天下先”更是锋芒毕露。

     比如运动鞋，耐克——只管去做；阿迪达斯——没什么不可能的；锐步——发现你的潜力，设计你的未来；百事——渴望无限；李宁——一切皆有可能……鞋未动，概念先行，用概念引起消费者价值观上的认同，从而实现市场最大化。

     家电行业同样如此，在人们日益关注健康的时候大打健康牌，出现了 “消毒洗衣机”、“抗菌冰箱”，乃至“消毒微波炉”、“消毒空调”，着实让家电也健康了一把。……

     泛看各个行业，真是哪里有产品，哪里就有概念。但不得不承认，越来越多的“概念营销”很大程度上已背离其本来的意义。无中生有、言过其实、过度引申，没有任何产品支撑的概念随处可见，比如乐无烟，比如藏秘排油茶，比如上面提到的消毒家电，在企业急功近利只追求短期销售的情况下，概念只是昙花一现，毫无生命力可言。

     在现今市场，产品可分为两种：一种是炫耀性或自我满足商品，如前述的汽车、运动鞋、家电等，消费者在买这些商品的时候，虽然是买给自己用的，但在潜意识里还是买给别人看的，从别人的评价和肯定中获得心理满足感，这种类型的产品是别人说它好它就好；另一种是非炫耀性产品，主要是一些快速消费品，消费者购买的动机主要是为了满足自己的个体需求，只有消费者自己感受到产品物有所值，才会实现二次购买，比如食品。