【原创】“校信通”高校市场营销策划方案

赵航 原创 | 2006-07-18 12:02 | 投票
  

 

“校信通”高校市场营销策划方案

  

策划人:谋士元明

200676

  

 

 

“校信通”高校市场营销策划方案

 

 

一、市场分析... 3

(一)、市场空间诱人、师生需求旺盛... 3

(二)、SWOT分析... 3

二、目标客户与产品定位... 4

(一)、目标用户群:... 4

(二)、产品定位:... 4

三、市场推广目标... 4

四、市场推广策略... 5

(一)、整合营销,贯穿始终... 6

(二)、新闻传播,四两千斤... 6

(三)、精彩的Voice,持续的Noise. 6

(四)、点面结合,立体传播... 7

五、传播通道策略... 7

(一)、形象媒体:树立品牌形象的媒体... 7

(二)、时效媒体:与销售直接作用的媒体... 7

(三)、中国移动现有的传播渠道及相关媒体... 7

六、实施方案... 8

(一)、Attention阶段——20069... 8

事件一:领导讲座... 8

事件二:“校信通杯高校足球赛... 9

(二)、Interest阶段——20069-10... 9

事件一:设立“校信通”高校学生奖学金... 9

事件二:“校信通”知识大奖赛... 10

(三)、Desire阶段——200610-11... 10

事件一:“取消公告栏”——“校信通”校园环保文化节... 10

事件二:“校信通”用户回访月... 11

(四)、Action阶段——200611-12... 11

事件一:“校信通”迎新校园文艺巡回表演... 11

事件二:“校信通”新装与你迎新年... 12

七、时间进程及费用预算分配... 12

(一)、2006912月市场费用预算分配明细方案... 12

(二)、市场推广费用预算... 12

 

一、市场分析

(一)、市场空间诱人、师生需求旺盛

“校信通”是中国移动通信公司对对高校师生开展的数字新业务的技术平台,依托中国移动通信集团公司的雄厚实力,从真正意义上实现校园通讯移动互联,引领时代的潮流。据初步统计:北京高校在校大学生手机普及率在60%~70%之间。

从长远战略看:大学生在未来2~3年内80%以上都会成为手机用户,校园无线通讯增值服务这是一个巨大的潜在消费市场。并且大学生毕业后分散到各行各业,通过他们能够带动和影响部分社会消费者,从而将中国移动的其他相关产品和服务拓向全社会。

大学生思想先进,易于接受新的事物,这更有利于宣传。所以在高校宣传,对移动通信的发展及新业务的开展都有举足轻重的作用。

(二)、SWOT分析

Strength

1、中国移动是中国实力最强的无线通信服务运营商,资金、技术力量雄厚。

2、中国移动有良好的品牌知名度和美誉度。

3、英泰克国际集团拥有良好的教育资源,拥有1000多所高校用户,完整系统的校园推广渠道。

Weakness

1、校信通产品刚刚进入北京高校市场,未具认知度。

2、目标用户对产品和服务缺乏感性和理性认识。

3、产品和服务的无可替代性不够强。

Opportunity

1、“校信通”有关服务在高校市场上尚属首个产品,市场处于空白阶段,竞争威胁较小。

2、信息化办公、通讯应用已经深入到高校师生用户群当中。

3、手机移动通讯平台在北京高校中已经相当普及。

Threat

1、SP市场混乱、产品服务鱼龙混杂。

2、SP产品和服务在市场中的诚信度相对较低,甚至存在商业欺诈想象。

3、竞争对手推出类似产品和服务参与市场竞争。

综上分析:高校市场潜力巨大、前景广阔。因而在大学生中做好移动新业务的宣传是非常重要的。

 

二、目标客户与产品定位

(一)、目标用户群:

l        教务处老师

l        学生处就业指导中心老师

l        校团委、学生社团师生

l        在校大学生

(二)、产品定位:

产品传播形象定位:

“校信通”是校园无线通讯专家;是师生的无线通讯桥梁。

 

三、市场推广目标

 推广目标

                1、品牌塑造                    

 通过媒介传播和活动塑造“校信通”是校园无线通讯专家

通过媒介传播和活动塑造“校信通”是师生的无线通讯平台

2、提升销售(用户量)

高校处室用户

高校社团用户

高校师生用户

3、建立合作

与媒体的合作

与学校的合作

与学生社团合作

线下:                         线上:

  “校信通”                “校信通”知识大奖

校园推广活动                  (短信互动)

 

四、市场推广策略

一种新产品面市,如果推广投入太少,则市场波澜不兴,新产品可能无疾而终;如果推广投入太大,则企业成本增加,有可能得不偿失。如果仅以传统的硬广告、拉关系推销等方法,虽然也有一定效果,但是往往事倍功半,收不到理想的效果。我们的解决办法是通过事件营销、公关活动等来借势、运势、造势,最终实现我们预期的推广目标。

通过不断策划有影响力的事件和公关活动继而配合以媒体传播等宣传是进行新产品上市市场推广事半功倍的手段!《兵法》有云:善战者,求之于势,不责于人,故能择人而势。我们对所处环境、时局进行判断,捕获对本产品推广有利的信息加以运用,借此为我所用,为我所长。可达到四两拔千金、事半功倍的神奇效果。

  借势:借势就是随时关注和把握身边的大事,从大事件中联系产品和企业,及时发掘和发现提升产品和品牌的每一次机遇,及时抓住于我有用的机遇,借而上,策划出相应的事件和公关活动,以此为核心进行整合营销传播,达到推广产品的目的。

  运势:有了可借之势,还要运用时局之,根据局势的变化,及时调节推广方式和手段,以最佳的方法取势机会,玩转时局,充分发挥所借之势的最大效应。

造势:为了使借来之势充分发挥轰动效应,还需要通过媒体主动造势,同所借之势形成合力,对所借之势起到推波助澜的作用。

在上述市场推广策略的基础上还要坚持四项基本原则”

(一)、整合营销,贯穿始终

以校信通产品目前的状况,市场推广的投入不可能很大。因此,应始终贯彻整合营销传播的思想,以“校园无线通讯专家”为传播目标,制定统一的阶段性宣传主题,以市场活动为核心,将广告(AD)、公关(PR)、促销(SP)、直效行销(DM)和人员推销(PS)有机地结合起来,相互配合,协同作战,以最少的投入,最大限度地影响目标用户群体。

(二)、新闻传播,四两千斤

与广告相比,新闻传播具有更高的媒体覆盖面和可信度,而且能更清楚、深入地阐述企业的文化、产品及服务的特征,尤其对于高技术含量的产品和服务更是如此,且费用相比之下较为低廉。

广告直接传递销售信息最为有效,因此有限的广告投入应全部应用于产品上市配合及促销。

(三)、精彩的Voice,持续的Noise

市场推广是长期、系统的工作。因此要制造一种持续的声音(Noise),日积月累达到全面提高校信通产品知名度和美誉度的目的。

注意力是稀缺的资源,要想最大限度地吸引目标用户的关注,必须不断制造鲜明而具有冲击力的阶段传播主旋律,即精彩的Voice。而各个阶段的传播主题应该相互衔接,共同促进总体宣传目标的顺利实现。 

(四)、点面结合,立体传播

在市场宣传的每个阶段,校园传播都必须紧密围绕着阶段传播主题进行。为切实保障传播的效果,传播应该既有足够的力度和又有充分的广度。

我们提出“有点有面,点面结合,立体传播”的策略。在针对主要目标用户群的重点媒体以广告、海报、横幅、现场活动等形式的大视觉冲击力的传播手段保证传播的力度,而在其他非重点媒体以新闻、短评、产品介绍(DM)、BBS、校园广播等形式的消息类文章引起目标受众广泛的关注,最大限度地达到传播的广度。

五、传播通道策略

中、短期媒体结合——形象媒体与时效性媒体结合使用

(一)、形象媒体:树立品牌形象的媒体

    比如:大学生、中国青年报、北京青年报等

(二)、时效媒体:与销售直接作用的媒体

    比如:校园广播、校园BBS、校园海报、校园横幅、校园DM

(三)、中国移动现有的传播渠道及相关媒体

比如:动感地带销售终端、移动梦网、校信通报等;利用中国移动现有的动感地带学生用户信息,通过短信、彩信、彩铃、IVRWAP等第五媒体传播载体,将“校信通”产品和服务已经相关推广信息一对一地传播到高校目标用户群中。

 

六、实施方案

         消费者认知模型:AIDA 模型

我们的市场发展阶段划分遵循近年来被实践证明行之有效的AIDA消费者认知模型,AIDAAttention Interest DesireAction缩写,AIDA模式根据消费者心理和行为规律,将营销推广进程划分为四个阶段:

Attention 阶段(20069月)          吸引消费者关注

Interest  阶段(20069-10月)       引发消费者兴趣

Desire    阶段(200610-11月)      引导消费需求

Action    阶段(200611-12月)      启动销售热潮

(一)、Attention阶段——20069

事件一:领导讲座

中国移动总裁或信息产业部领导谈第五媒体的应用(XXX领导谈3G)顺带提到“校信通”就是未来3G的一种重要应用之一。

利用大学生对新技术、新应用的渴望及对成功人士的职业经验的渴求,请移动的领导或信息产业部领导做一些讲座,引导大学生去更多的了解移动互联和“校信通”是很有必要的。讲座内容可以结合各高校不同的人文环境和科学环境,以展望3G应用的美好前景,定位于以移动倡导的移动互联,展望未来的美好生活,穿插移动的企业文化和“校信通”产品和服务介绍,使学生无形中对移动通信公司产生好的影响,运用煽动性较强的语言,深化刺激,使同学们对“校信通”产生一定的探索欲望,进而产生购买欲望,达到营销的目的。

讲座时间应选在学期开始的某一周末。讲座主题可以选取如:“移动互联“校信通”,校园生活新时尚”、“移动通信的发展前景”、“中国移动的人才战略”、等大学生感兴趣的题目。

讲座中注意适量穿插移动企业及业务介绍,但要避免过于商业化,更多的体现出人情味,表现出移动通信公司对人才的重视和渴求,并愿意为人才的发展提供更多的机遇和更好的校园生活、通讯环境,使同学们对移动公司产生亲切感。

讲座同时向听众散发“校信通”的业务及形象宣传材料,也可分发小纪念品。

事件二:“校信通”杯高校足球赛 

结合今年“世界杯”所营造的浓厚的足球氛围及大学生对足球的热爱,立足于首都各高校每年都要举行足球赛,可由移动通信公司牵头,每校选拔一支队伍参加,借鉴甲A联赛的经验。按地域将高校分为四组,实行主客场制,小组赛选出八强角逐冠军。

提前在比赛学校设立宣传点,进行全方位宣传,并可和学报、广播站、足协等组织联手手,制造浓厚的氛围。在球场边制作氢气球条幅广告,悬挂横幅,并设立移动宣传资料发放点。并且由移动通信公司统一冠名队服广告。

比赛时向球迷免费赠送小喇叭,上面系一张制作精美的“校信通”及移动企业的宣传资料;对于足球情结不浓的,可制作一些精美的过塑的书签,上面简洁而又明了的点出“校信通”产品和服务的形象,向同学们免费赠送,使每一位同学每天一翻书就能看到“校信通”及移动的形象,使同学们对“校信通”及移动公司有一种亲切感,将宣传活动提升到高潮阶段。

在整个活动中可邀请社会媒体和校园媒体进行跟踪报道,增强宣传力度,提升移动形象,提高社会影响力。

(二)、Interest阶段——20069-10

事件一:设立“校信通”高校学生奖学金

成立“校信通”奖学金基金会,设立高校学生奖学金。

就目前企业在高校设立的移动奖学金而言,效果不甚理想。据对获得奖学金的同学们调查显示:他们对获得企业奖学金看作一项荣誉,而对企业及其业务没有任何更深的了解。由于目前各个院校都有不同的公司设立奖学金,奖金数额也不尽相同,以致于产生获奖同学更关心奖金数额,而对是什么公司不是很关心,使设立奖学金的公司得不到预期的效果。

由于获奖同学都是学校的精英,他们都获得过较多的奖项,对多一份移动的奖励,不会产生更多的好感。但如果向获奖的同学附一份移动通信公司领导给获奖同学的贺信,同时寄一份宣传移动的企业形象及新型业务“校信通”的材料,并向他们表示将来欢迎他们到移动工作,让他们了解移动通信公司对人才的重视,顿时会对获奖本人产生很大的亲切感和自豪感,也对其他学生产生较为强大辐射效应和心理冲击效应,这样效果会更加理想。据了解,贺信的作用和用人邀请函会比奖金的心理作用更大,而且如果能将他们中的大部分吸收到移动通信公司来,对移动的发展也很有益处。

颁发奖金时可举行隆重的由移动领导亲自出席的颁奖仪式,并发表热情洋溢的讲话,并且邀请社会媒体和校园媒体广为报道和传播,扩大移动通信公司及相关产品和服务,如“校信通”的影响力。

事件二:“校信通”知识大奖赛

    利用移动梦网这个无线互联信息门户,进行线上关于“校信通”产品和服务的相关知识竞赛,以短信互动参与的方式,即能吸引目标用户群的广泛关注和参与,又能让目标用户体验到移动梦网和“校信通”方便快捷的服务,使之有了对“校信通”产品和服务的感性认识,还能刺激目标用户加深对“校信通”产品和服务的了解和认识。还能进一步刺激相关产品和服务的销售,再配合一些促销手段产生销售高潮。

    前提是设置梯次大奖和较高的中奖概率。

(三)、Desire阶段——200610-11

事件一:“取消公告栏”——“校信通”校园环保文化节

    基于“校信通”强大的通知、消息群发功能,我们策划了“‘校信通’校园环保文化节”,在这个大的活动主题下,进行“‘校信通’取消校园公告栏大行动”、“‘校信通’校园环保有奖征文活动”。

    通过系列活动组合拳将“校信通”的传播和推广推向新的高潮。

事件二:“校信通”用户回访月

    在“校信通”校园推广、销售12个月之后,可以进行用户回访月活动。

召开用户意见采纳会,广开言路;并成立“‘校信通’消费者信息处理中心”,设立消费者意见热线电话,意见信箱。定期做市场问卷调查,动态掌握消费热点、消费心理以及产品和服务的改进意见。并根据反馈信息及时调整战略、产品和服务以及推广策略方式等。

    同时通过用户回访,拉近与消费者的距离,使其直接参与到产品和服务的规划和策划当中,以便得到第一手的市场消费信息,研发出适销对路的产品和服务。

    用户回访月期间可以配合相应的促销推广手段,增强市场推广效果。

(四)、Action阶段——200611-12

事件一:“校信通”迎新校园文艺巡回表演

文艺演出可丰富校园文化生活,深受同学们喜爱。可结合圣诞、元旦期间学生自己的文艺演出节目,由移动通信公司统一策划,并承担一部分文艺节目,在各校轮流巡回演出。移动通信公司负责演员全部的服饰及部分设备,以移动通信公司的节目为基础,将各高校的节目穿插于移动通信公司的节目中。

在演出前进行为期一周的海报、横幅、校园广播、BBS、短信通知等宣传,营造气氛。整个活动突出“校信通”的形象,在演出的高潮阶段进行一段展现“校信通”产品和服务应用情景的专业品味的宣传表演,既活跃现场气氛,又加深同学们对“校信通”的了解。

    此外,还可以穿插“校信通”幸运用户大“抽奖”活动,增强活动宣传效果,同时也是对“校信通”用户的一种实际回馈。

事件二:“校信通”新装与你迎新年

    去旧迎新之际也是“校信通”第二或第三阶段产品和服务上市之时,此时搞“‘校信通’新装与你迎新年”活动更能收到事半功倍的新品上市推广效果。

    例如:更换“校信通”用户界面、宣传资料,免费发放印有新产品和新服务介绍的台历、书签、纪念品等。

    该活动可以和“‘校信通’迎新校园文艺巡回表演”结合起来搞。

七、时间进程及费用预算分配

(一)、2006912月市场费用预算分配明细方案

 

          月份

项目

9

10

11

12

总计

媒体传播

6

4

5

5

20

公关活动

15

10

6

10

41

广告

15

 

 

10

25

宣传品及促销品

7

5

5

7

22

合计

43

19

16

32

118

(单位:人民币万元)

(二)、市场推广费用预算

         媒体传播费用(912月)              RMB   20

         广告                                RMB   25

         公关活动                            RMB   41

         宣传品及促销品                      RMB   22

                                         RMB   118

 
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