蒙顿卡雀创作札记

翟文熙 原创 | 2007-12-25 12:33 | 投票
标签: 案例 策划 地产 

初体验
2004年5月10日,我们接到北京京顺地产有限公司打来的电话,希望与沸点广告合作,对他们开发的别墅盘“月亮湾”进行整体包装。在京顺地产有限公司急切的口吻中得知,“月亮湾”已销售一段时间,但市场反应低迷,情况不容乐观。京顺地产希望我们尽快派出团队赶往北京。
时间紧、任务重,京顺地产的董事长、总经理心急如焚地几次来电催我们火速上北京。沸点跟京顺地产通过电话几度商榷,迅速敲定合作事宜后,马上调配最精干的力量成立了月亮湾项目工作小组。5月15日,由总裁刘革带队,沸点六人创作小组携着合同直奔北京。
翌日上午到达北京,京顺地产的工作人员将我们送达宾馆放下行旅后,又马不停蹄驱车直奔此行的目的地——月亮湾。
五月的北京乍暖还寒,沿途的树林光秃秃的枝桠看不到一片绿叶,仿佛还沉睡于冬的寂寥中,一层层绒冬留下的冰块,零星地散布在马路大大小小的阴暗处。客户部的小徐伸了伸懒腰,打了个呵欠——“这难道就是传说中的北京?”
将近2个小时的车程,我们终于抵达京顺地产的楼盘“月亮湾”。只见一片空旷的准处女地,几排联体别墅安静而寂寞地依偎着,缓缓走近,一幢幢别墅围满了锈迹斑驳的铁栅栏,使原本欠缺人气的别墅区更显清冷。除了一期建好的168套别墅,月亮湾还有二、三期正待开发,而目前的第一期,园林和配套没有任何成形的东西,这样的情景让我们压力倍增!将这样的别墅卖出去,我们行吗?
 
衣带渐宽终不悔
  既来之则安之。此次北京之行虽然挑战与困难重重,但我们相信,月亮湾不是我们的滑铁卢!
5月16日下午六点,在月亮湾的售楼部,京顺地产与沸点第一次面对面坐在一起进行项目沟通。会上,京顺地产陈总经理向我们详细介绍了项目的情况:
“月亮湾” 位于北京市顺义区南彩镇九王庄村,位于潮白河、箭杆河3000亩水域交汇处,三面傍水,一面紧临京平快速路,距离首都机场8公里,距离市区三元桥30公里。居住户数168户,绿化面积4.2万平方米,小区有配套的温泉浴场、疗养保健、水上乐园,项目后期将建多功能、高档次的会员制高档会所。
“月亮湾”将分三期开发,一期是我们所看到的已建成的168套法式别墅,二、三期尚未开发,按照“月亮湾”的规划,二期走的是美国乡村别墅路线,三期走的则是西班牙别墅风格。在这三期别墅中,一期每套别墅售价200万元左右,二三期每套售价1000万左右。
  经过一番了解后,月亮湾的问题越来越清晰地浓缩为三点:首先,别墅的设计无论是外观还是概念都缺乏亮点,别墅盘呈现的是清一色的款式,尤其是外观上缺乏让人赏心悦目的感官冲击,细节表现也略显粗糙;其次,硬件方面(包括园林、景观、会所及其他休闲娱乐配套)非常不完善,没有足以支撑一期销售的突出卖点;第三,定位不佳。“月亮湾”的案名缺少个性品味和生活品质感,与一期的法式风格也不沾边,将楼盘定位为“老百姓买得起的别墅”更是策略上的偏差——有几个“老百姓”愿意买前不着村后不着店,没有公交车的郊外别墅,享受这“世外桃源”的生活呢?我们在沟通会上将我们的看法和盘托出。
针对我们提出的问题,京顺地产的陈总做了两个承诺:一、月亮湾的别墅可以根据市场的需要和我们的想法进行适当的改造,如外墙的翻修、花园的装饰、围栏的修葺、小区内的摆设等等,都可以进行大胆的创作改造;二、京顺正在与深圳的一家景观设计公司合作,对月亮湾的园林和景观进行主题规划和设计,园林和景观的设计风格走的还是法国路线,园林和景观的建设进度可以配合到月亮湾的推广。
  陈总的一席话让我们倍受鼓舞,开发商广泛的配合与支持使我们眼前的路豁然开朗,信心大增。
 
众里寻他千百度
我们决定出去走走,了解月亮湾的周边环境,了解北京的别墅市场,了解北京别墅消费者的真正需求。
接下来的两天,我们沿路看遍了月亮湾方圆五公里内的树林,并下车走到潮白河干涸的河床边,细细领略河床沿岸的风景。看完月亮湾周边的环境,我们又驱车观摩顺义板块的水光时色、德国印象等别墅盘,还以消费者的身份亲临当时北京别墅中的经典之作“纳帕溪谷别墅”,看样板房,了解发展商的规划思路,感受北京别墅的尊贵奢华之气。
同时,我们也与在北京地产界的职业经理朋友进行了座谈,聆听专业人士对北京别墅市场的看法,并在京顺地产的安排下,与部分目标消费者进行了零距离接触,了解目标消费者购买别墅时所思所想,了解他们的真正需求点。
虽然忙得不亦乐乎,但随着我们了解的深入,月亮湾的“可爱之处”越来越清晰地跃入我们的视界:
——月亮湾周边共拥有29000亩茂密的原生树林,我们看到光秃秃的枝桠将很快抽出新芽,到时候这里将是满目青葱,鸟语花香的人间仙境!
——月亮湾西南角的潮白河是2008年奥运会中的水上项目的赛场,奥运会举行前周边的河段将重现美丽的水景!
——在建设中的亚洲最大的室内滑雪场与小区之间仅仅相隔500米,距离月亮湾不远的顺平快速路的北侧正在建赛马场!
——月亮湾地块是14万平方公里的地热分布区,温泉水温达55摄氏度!
我们对月亮湾的目标消费者进行了研究分析,发现“月亮湾”的潜在消费者以中青年为主,并拥有较高学历,以企业老板、企业的管理人员或自由职业者等事业有成者居多,目标群体的家庭年收入以40-50万元为主,其中三口之家又为主要的家庭构成。
而其中,改善居住环境是目标消费群购买别墅的最主要原因,他们将好的居住环境定
义为住得舒适、环境好、安静、独立及空气好;同时由于目标群体购买别墅最主要是居住,因此他们更关注与生活相关的各种因素,地理位置、交通、周边环境、物业管理、小区配套设施、小区环境及建设设计是他们关注较多的因素,其中又以地理位置/交通及周边环境的关注度最高。
 
百姓VS别墅 孰轻孰重
5月18日,沸点创作小组搬进了月亮湾中的一套独栋别墅。
对别墅市场、目标消费者及月亮湾进行把脉后,沸点的创作团队开始着手整合营销传播的具体工作。首先,由定位作为切入点,针对“月亮湾”的原定位“老百姓买得起的别墅”,我们进行了研究,发现原定位有严重瑕疵。
问题一,别墅盘建于顺义区,顺义区位于北京郊区,距离市区三元桥30公里,而有能力购买离市区甚远的“月亮湾”别墅盘,必定是有车一族,一般普通的老百姓又怎么会等同于有车一族呢?
问题二,定位本身无法体现别墅的特色与独特点。假设“老百姓买得起的别墅”的定位没有错,那么,老百姓购买“月亮湾”,仅仅因为月亮湾是“老百姓买得起的别墅”吗?如果真有买得起月亮湾的老百姓,那么,这个老百姓也是有一定经济实力有品位,看中了月亮湾某些独有优势,绝不是仅仅“买得起”这么简单!
基于以上两点所体现出的问题的严重性,我们沸点团队决定对整个楼盘形象重新定位。
首先,从目标消费者来看,“老百姓买得起的别墅”这个概念与真正懂得享受别墅,有能力购买别墅的人相比显然相去甚远。其次,如何通过定位体现楼盘独有优势,因为独有优势才是打动目标消费者的关键。
 
360°森林格调
第一次“圆桌创作会”,大家你一言我一语,气氛很是热烈。
“2008奥运会水上项目在这里举行,潮白河水景,浆声船影,法国的塞纳河啊,月亮湾不就成了塞纳河的左岸!”
“到旁边的赛马场驰骋,君临鞍下,听着达达的马蹄声,这个可以做为创意点!”
“干脆把别墅外墙的马赛克铲掉,让业主选择自己喜欢的色彩,红色的叫红房子,蓝色的叫蓝房子,这才叫有格调!”
随着讨论的深入,我们的方向也愈来愈明朗——
必须对现有的别墅及园区的园林景观进行改造,强化楼盘本身的优势——红房子、蓝房子的想法不错!
主打法国风情。
考虑到一、二、三期别墅的档次及风格不同,我们必须有一个能兼容三期别墅的“大定位”。“潮白河畔 尊尚人家”的一、二、三期的新定位也得到了大家的认同。
一期的推广必须有一个能体现一期别墅独有优势的“核心概念”。什么样的“核心概念”才能突显“月亮湾”的独有优势,并足以打动消费者呢?我们的思维一时卡了壳。
此时已是黄昏,我们决定到别墅外面走走。我们径直走向别墅外的潮白河畔。四下望去,惊羡这郊外即将入夜的暮色竟如此恬静与和谐。白天忙碌的考察使我疏忽了这大自然所赠予的天籁,不远处的一片原生态森林中不时传出犹如夜莺所发出的鸣唱,夹带着阵阵拂耳的风的气息,透着野花的芬芳,我的思绪渐渐明朗,跟着思绪的脉动,不同的风景在我的脑海中串联成线——大规模的原生态森林,大量的矿能所提供的高质量温泉,08年奥运会的水上项目赛场,马蹄声达达的赛马场,充满法国风情的园林景观,这不正是“月亮湾”的独特优势吗!
我把这种感觉跟周围的同事复述了一遍,文案妹妹脱口而出:“360°森林格调!”对!“360°森林格调”,这就是我们要找的“核心概念”!
搞掂了一期推广的“核心概念”,大家仿佛卸下了千斤重担,酒足饭饱之后,又摆开桌子,打起了“拖拉机”,一直闹腾到凌晨才陆续散去。
 
“爱丽斯梦游仙境”
清晨,温暖的阳光透过白纱窗帘静静洒在床头,窗外一群“不速之客”——野兔和山雀在玻璃上发出“咚、咚”的声响,仿佛在催促我起床。推开窗,一股晨曦沁入心房,初尝似乎无味,继而一缕太和之气弥沦于唇齿之间,久久不散……
踱步穿过林间的一抹新绿,微闭双目,敞开心扉,聆听大自然的天籁之音,恍然间听觉复舒,张开双臂,跟随风的动向,仿佛庄子所述大鹏之翅御风而去,未移脚步,心已怡然……
午后,阳光耀眼夺目,徘徊于潮白河畔,犹如置身于2008年奥运水上项目的赛场,观众的助威声,欢呼声,运动员奋进的口号声,如一幅幅精彩的画卷映入眼帘……
下午5点,偶然间一抬头,遇见了两年前那个熟悉的秋天,金黄的法国梧桐翩然而下,似乎又重返巴黎街头的香舍丽榭大道,没有人愿意从这里离开……
晚上8点,梦回灵魂净化场,让身体和心灵融化于温泉中,所有的世俗随着阵阵蒸汽化于无形,让内心回归一处安宁……
一阵敲门声把我带了回来,刚才是梦境还是?亦真亦幻,我起身应门,同事告诉我要开会讨论案名。
恋上地中海
基于别墅建筑颇具法国风情,因此,我们以法国地中海为模版进行深入探讨。谈论发现地中海传释着一种浪漫、自由的生活情态。了解得知,法国的建筑种类纷繁多样,而原有别墅与路易共和国时代的建筑艺术大致吻合。法国在路易共和国时代曾是世界艺术的中心,艺术功底之深厚在学院派建筑风格上几科达到顶峰。当时拥有这种别墅的主人常为百万富翁。该别墅的特征表现在:外观装饰得豪华、繁杂,画龙点睛的立面(一层或多层)通常为一排有气度的柱廊(双柱);墙面、窗户、窗顶和屋檐等处有精细的雕花装饰,尽显豪华气势;墙体由石块砌成,立面常显对称。
法国的阿尔卑斯山下有一个著名的度假城市叫蒙顿,一个柠檬之乡,每年2月都在这里举行世界柠檬节,蒙顿还是一个充满渡假气氛的小城市,华美的巴洛克式别墅与植满奇花异草的花园分布在山腰间,俯瞰地中海的碧海蓝天,漫步在檬顿的旧城内是一种享受。而在法国的温泉之乡依云,有一位卡雀绅士,传说他花园里的温泉水能治百病。
于是,我们一致决定将推广命名为“蒙顿·卡雀”,“蒙顿”从字面上让人联想到一处处长满柠檬的之乡,同时也传释出一种田园的自由圣地,而“卡雀”则体现出高贵、典雅与独立的姿态。
最后敲定推广策略,推广命名“蒙顿·卡雀”,形象定位“潮白河畔 尊尚世家”,广告语“360°森林格调”,创作台阶围绕360°森林格调展开,从基础建设所具备的地段、交通,硬件设施所配备的户型、景观以及娱乐休闲设施,目标群体所特有的职业、个性和身份,到目标消费者独有的品味、自由的生活方式,均以“潮白河畔 尊尚世家”为落脚点。
 
在这里重返欧洲
对于品牌的形象设计,LOGO的展现,我们经过讨论,认为必须是欧洲的、尊贵的、经典的、自由的才能传达出LOGO的感觉,LOGO的整体形象是一幢带有简单孟马莎顶的法式的独立小屋,腰间长出一对翅膀,仿佛一个有思想、有灵气的小屋乘着大自然的天籁,施展它的魔法,在这栋小屋内外,变幻出各种主人所梦想的自由的生活方式,犹如森林中的精灵。此外,在“蒙顿·卡雀”整体的形象布局上,我们也尽量还原一种“重返欧洲”的归属感,在细微处不放过噱头的呼应。
在青石板路上的井盖上,附上19世纪法国著名诗人Paul Fort的诗集节选,其中一首选自《夏夜之梦》的中英文“在一个夏夜,我看见在大地一切的路上,花坛的蔷薇都向一枝自由的蔷薇跑去!”
在住户的门前都有一个生活垃圾桶,它的形象完全根据法国酿葡萄酒的木桶来造型,使居民在生活点滴处体验异国风情。
街头的路灯也是参照法国雪龙梭城堡的灯盏,让人如同身临其境一般。
在每条街的的醒目位置上,总会看见一个个不高的海报柱,我们改变了橱窗粘贴海报的形式,把它改装成复古的带城堡圆顶的柱子,这样既美观又不占地方。
当你进入每一个小区的门口,还会发现西方化的“牌坊”“牌坊”看起来既简洁又不失典雅,中间是一块镀金的金属牌,上面用全英写着“MENTON CACHAT”以及LOGO,不禁让人联想到中世纪的法国庄园。
累了,随处找一长凳,坐在绿荫下纳凉小憩,抬头望见的那抹葱绿,就是大家熟知的法国梧桐。
在密林的不远处,便是能一展风姿的跑马场。据说,这里的马匹个个都是赛马的好手,很多都曾参加过大型比赛拿奖的退役老兵。
特别值得一提的是花园,可能所有别墅小区都会种植花草,但在“蒙顿·卡雀”你会发现花园的摆设与种植都是按照法国庄园的布置,因为法国人非常爱花,法国也是一个鲜花治国,巴黎更有“花都”的美誉,而百合花象征着“圣灵”,因此,在“蒙顿·卡雀”离花园不远处就能闻到百合的芬芳,各家各户的窗台前,阳台外,也会摆上五颜六色的花朵。
 
 
趁热打铁 各个击破
在产品推广上,蒙顿·卡雀得到的启示是必须针对市场、竞争对手、消费者及结合我们的项目,采取有效的传播策略才能从众多的别墅盘中脱颖而出。由于蒙顿·卡雀分为三期,这种情况下,整合整个别墅的核心概念能够将三期个性不同的别墅串联起来,有效节约品牌资源,达到品牌传播效果的最大化。
蒙顿·卡雀一期别墅缺乏有力的支撑点。沸点认为,只有从别墅的环境入手,才能挖掘出一期与众不同的卖点。目前的别墅从产品规划到价格、服务等各个层面,相互间差异不明显,趋于同质化,只有通过差异化的诉求,才能使产品从周围的别墅中突围而出。以期数或副名来区分不同时期推出的别墅(如蒙顿卡雀Ⅰ、蒙顿卡雀-香林堡),以免消费者混淆视听。
“潮白河畔 尊尚世家”这个核心概念将在一、二、三期别墅中延展下去。因为这一核心概念能够涵盖蒙顿卡雀一、二、三期不同档次的别墅,既不会使一期的形象定位过度,也不会对二期产品的高端形象产生负面影响。而且品牌核心概念将在蒙顿卡雀所有别墅的推广中起着整合品牌形象和传承品牌资产的作用。此外,在核心概念的整合下,每期别墅应有独有的推广主题。沸点认为,“潮白河畔 尊尚世家”作为整个楼盘的核心概念,具备了在推广中可传承的特质,但是,一、二、三期别墅本身档次不同,而且每期别墅的特点也不尽相同。因此,每期别墅应有专属于这一期的推广主题。这样一来在主题的推广中,一方面能够更好地吸引消费者,有利于本期别墅销售。另一方面,第一期中低端别墅的形象不会对第二期豪华别墅的形象产生影响。
我们第一期采用“360°森林格调”作为主题的原因:①核心概念“潮白河畔 尊尚世家”需要具体的利益点落到实处;北京别墅消费者已趋于理性,消费者更加关注楼盘的实在利益;②大环境是一期别墅的最大卖点,而消费者购买别墅考虑的第一因素也是环境;③“360°森林格调”的推广主题让别墅与大环境结合,并上升为体现一种尊尚生活的格调;④这一推广主题是别人未曾诉求过的、仅属蒙顿卡雀所有的。
未来在推广蒙顿·卡雀二期别墅上,我们认为二期与一期不同,无论别墅本身,还是园林规划,都具备了一个强势产品的个性和优点。二期的推广在坚持蒙顿·卡雀“潮白河畔 尊尚世家”核心概念的基础上,回归二期别墅本身,从产品本身挖掘该期的核心推广主题,建立高端别墅尊尚的生活形象。
 
结语
蒙顿·卡雀品牌再定位及整合营销传播的成功帮助该楼盘扭转了销售的被动局面。通过对蒙顿·卡雀这个案例的全面扫描,我们可以发现,对于高尚楼盘而言,鲜活的品牌形象及生活形态的塑造是推动楼盘销售的关键,套用广告大师奥格威的话——“我们不是贩卖房子,而是贩卖房子主人活色生香的生活”。随着消费者的不断细分,我们相信我们的别墅不是卖给所有场合的人。因此,品牌的建立既要求我们做什么,也要求我们不做什么,只有始终盯着我们细分的消费者,采用让他们震撼的传播方式,不断积淀,方能在纷繁的竞争中独树一帜,寻求长久的经营。
此文发表于《销售与市场》12期战略版,请勿擅自转载。
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