在中国学习商规22条

谢小平 原创 | 2007-12-27 10:13 | 投票
标签: 定位 营销 商规 国情 
      在中国认识“22条营销法则”

  前言

  美国阿尔.里斯、杰克.特劳特两人所著的“22条商规”(经济科学出版社,1996;以下简称“22条”)可以说是市场运作规律的精典表述,对从事市场经营者有十分积极和有效作用。笔者是在承担一个生产性企业的领导任务后,接触到市场营销这个概念;为了学习营销理论,进而在书店买这本书的。关于书名,一种翻译为“22条商规——违背这些法则你将自冒风险”(经济科学出版社)、还有一种为“22条永恒的营销法则”(上海人民出版社,2002)。比较而言,我更喜欢“商规”的译法;因为在中文里,规律比法则更能反映客观要求,而法则似乎多少有人为的因素在内。

  多年来笔者一直在进行相关理论的学习和实践;从发行、再版和销售的速度来看,“22条”这本书是最受欢迎的(笔者见到的版式有两种,知道印刷过多次,从全国书店里发现它老是脱销)。笔者先后买过三本,一位朋友一次买了15本,儿子一次买了五本;但是最后手上也只能找到两本了,都借给朋友而一去不返了,可见大家对它的喜爱。为了研究不同的版式到王府井书店去买,也只见到最后四本了。“中国经营报”也曾用了大量篇幅全面转载了“22条”(年月日,第版)。

  1995~1997那段时间美国和其他西方国家的市场商业理论、企业经营理念大量涌入中国。营销和定位就是那段时间前后在中国的企业界、经济界流行起来了。而讲营销和定位的权威,可以说就是“22条”的作者。在这个时期之前,我学习西方经济管理、市场经营的具体理论,更多的是日本和香港的东西;而美国和欧洲方面的主要是宏观经济理论和企业内部管理的研究。

  任何规律都是事物在一定条件下运行的结果。我们承认中国仍然存在商品经济,是在市场经济条件下建设社会主义;那么也必须承认“22条”在中国依然有效,所以必须认真学习。当然,在中国社会主义市场经济条件下,我们要遵循的规律,与美国、西方资本主义市场经济条件下有不同之处,所以应该发掘符合中国情况的市场经济运作规律。本文是这样一个尝试。

  营销眼下是很时髦的词,但是却是误导最多的用词。营销这个词进入中国短短几年就代替了推销、促销这些销售方面的词汇,而广为流行,可这正是错误所在;营销是指从消费需求到消费满足的全过程,并不只是销售领域内的事务。正确的营销概念包括消费需求发现,产品或服务设计,对应生产活动确定,市场认知推广,销售渠道建立和售后服务保障等等整个系统;对于生产者而言也就是“从外到里、再从里到外”。显然,只在销售圈子里打主意,就成了生产者仅仅“从里到外”的考虑问题,这是不可能达到系统营销的要求的。没有正确的从市场定位到生产保障,从市场细分到客户认定,一味强行进行推销或促销,这正是违背营销原则的错误所在。当然,出现这些现象的客观原因是中国的工业化正在进行过程中,工业经济市场营销以产品为核心的问题必然存在。可是,中国目前是同时在进行工业化建设和推进信息化进程,是市场经济的初级向成熟市场发展的过度期;以消费者为核心的市场营销是不可避免的要求,我们必须两者兼顾,否则遇到失败就是必然的了。

  而策划是对营销全程的研究、设计和实施、监督、检查、修订方案。单纯的经营点子是不能称为策划的。另外,企业策划、市场策划和销售策划是不同的,这些概念的范围、内涵和意义都不相同。目前国内流行的所谓市场策划仅仅是销售策划,不能函盖市场经营的全部要素,只是推销的设计而已。如果仔细研究中美两国的企业、行业分工与经营型态,可以发现一些概念简单的搬运过来就一定产生误解。比如,美国的商品经济非常发达,社会分工已经在各个行业、产业方面深入到企业之中;而我国仅仅在最近的二十多年进行市场经济运作,许多行业,甚至企业都是不久前从计划经济的轨道上刚刚脱离下来;分工体系尚不具体、不严密、不细致。拿房地产行业来看,美国的开发、策划、建筑、销售、物业环节都是独立、分开的;而中国开发、销售常常一体,甚至开发与物业并不分开。如此,美国的房地产开发商可能就把策划交给专业机构来进行,而中国的开发商多数是从策划、开发到销售、物业,都一把抓到底。在中国小而全、大而全是很自然的事情,没有人会为此感到不对;从经济上算帐也不会觉得不合算,所谓肥水不留外人田。在企业利益决定营销方案的情况下,营销环节的分工与独立与否当然决定方案的不同;因此由不同的专业来策划整个产业的营销,显然是难以取得合理的营销策划的。

  另外,中国职业经理人阶层并没有形成,多数企业领导人并不是专业人员;因此,在经营管理时并不懂市场营销,作一天和尚撞一天钟。而许多民营企业的领导者又是私人老板,把企业的经营管理完全掌控在个人手里,并不承认自己的职业能力和专业水平的差距。因此,中国企业在市场经营中,忽视营销理论的学习和职业管理人员的聘用,是一点都不奇怪的普遍现象。一些海归派常常推行的市场策略不能奏效,就是没有仔细研究国情的不同,简单的把在国外发达商品社会成功的市场经验照搬过来了。比如知识产权的问题,在中国只是国家管理层和知识界重视和认可的多,而真正发挥作用更多、需要更加重视的企业界却缺乏认识。在目前的中国市场,真正认可知识产权的企业人士还是不多的;这对第三产业的发展是十分不利的因素。

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