网络媒体PK传统媒体,广告优劣大比拼!

张洪瑞 原创 | 2007-08-17 15:51 | 投票
    网络媒体是继电视、广播、报纸、杂志等传统四大媒体之后,迅速成长的又一重要传媒形态。由于互联网用户的不断增长,已成为影响现代人生活的第五大媒体,其在城市中的影响力已远远超过广播媒体。

  据研究咨询公司eTForecasts公布的最新数据显示:全球互联网用户人数达到10.8亿,其中中国互联网用户量已达1.2亿人,成为全球互联网用户人数第二多的国家,在全球仅次于美国的1.98亿人。预计未来五年全球互联网用户人数将再增长一倍,达到20亿人。另据中国互联网协会发布的《2007中国互联网调查报告》显示,2006年我国网络广告收入达49.8亿元,比2005年增长了50.91%。《报告》预计,2007年、2008年中国网络广告市场规模将依然分别保持51.8%和55.6%的增长,到2008年市场规模将达117.63亿元。

  虽然说网络媒体现在还有一定的缺陷,不可能完全代替传统媒体,但是它毕竟是一种新的传播工具,使信息无处不在,方便了人们,节省了时间。随着时代的发展,网络的作用已经不再局限于网民简单地浏览信息,即时通话、收发电子邮件等使网络成为人们生活中必不可少的重要组成。对于企业来讲,网络不但能为企业人员提供更多行业情报信息,同时企业也可以运用网络进行销售和品牌宣传。只要目标定位和市场细分准确,针对不同人群的做又着重点的网络广告宣传,还是非常有效的,尤其是对20岁左右的年轻时尚人群和专业网站对专业人士影响力较大。在信息化高度发展的今天,决不能小瞧网络媒体传播的力量,下面就让我们看一下网络媒体与传统媒体的优劣对比,相对于专业媒体与专业人士,广告效果谁更好?

  传统媒体的利弊

  电视、广播、报纸、杂志被人们认为是传统大众媒体,这类媒体的特点在于到达率高、威信度高、目前已经普遍被企业所接受。但是随着越来越多的企业开始注重广告宣传,形形色色的广告在不同媒体进行轰炸,这使得传统媒体的广告宣传效果大打折扣。

  首先,众多表现形式雷同的广告使消费者对产品、品牌记忆混淆。无论是快速消费品还是耐用品,它们在产品上存在同质化趋势的同时,在广告的表现形式上同质化也很严重,诸多的帅哥靓女频频亮场,让人目不暇接却晕头转向。

  其次,广告数量渐多消费者产生烦感。广告给消费者施加的是拉力,它能够拉动销售,但是“拉”多了消费者难免会腻烦,对于“填鸭式”的产品理念灌输,有谁会提得起兴趣呢?

  再次,遥控的发明成为电视广告的天敌。遥控的发明使观众只需动动手指就切换了频道,绝大部分消费者对不感兴趣的广告会无情切掉。而报纸、杂志的广告版也会伴随着翻页速度的加快,被读者从脑海中删除。

  网络广告的优势

  覆盖面广,通达全球:传统的媒体,尤其是地方性报纸只能在当地发行,覆盖面小,而网络可以通达全国全世界。如果你的产品和服务想冲出省份,冲出全国,就需要在互联网上发布广告信息。这特别适合于那些需要把自己的产品和服务推向全国全世界的商家,如加盟店,普适性的产品等。

  分类科学,查询方便:传统媒体广告是一种强迫型广告,采取一种干扰的方式,并不一定处在浏览者期待或者寻找的范围内。如有20万人看到了电视上的某则产品广告,可能95%的观众没有任何兴趣,看完后马上忘得一干二净。而网络广告是一种按需广告,浏览者一旦到了这里,就带有极强的目的性,最有可能成为商家的潜在客户,因而网络广告,是一种主动广告,它能吸引浏览者主动阅读。而且,传统的媒体无法建立信息数据库,有些报纸发行一期就多达几十版,信息浩如烟海,难以查询,常常会使找的人头晕,最后读者因嫌麻烦,不得不放弃。网络广告分类科学,尤其是它还可以利用超级链接构建庞大的数据库,提供更详尽的广告信息,极其方便于浏览者查询,只要浏览者对某样产品或服务感兴趣,仅需轻按鼠标就能进一步了解更多、详细的信息,从而使各行业广告主广告投放更加有效。

  容量巨大,满足需求:报纸分类广告因为报纸版面有限,或版面大花钱又多,常常不能满足广告主更详尽地介绍自己的产品和服务,满足广告主发布广告的需求。而网络广告可以不受版面的限制,可以详尽地表达广告主的广告信息,甚至可以链接上广告主的网站。

  保存期长,效果更佳:在传统报纸上花上高昂的代价做一期的广告仅一天就完了,想看的人再看也没有了,看过的人再看也找不到报纸了,这样效果可想而知!更让人难以忍受得是,再做广告,还得花钱!而网络广告就不一样了,花比报纸十分之一的钱做一年,需求者在这一年的时间里,随时都能查到你,让你的电话天天响起,业务天天不断!

  时效性强,反馈立现:报纸分类广告有多少人阅读过,只能通过估计的方式得出。在网络上,则可以通过访客流量统计精确统计出每条分类广告被多少个用户浏览过,以及这些分类广告读者查阅的时间和地域分布,这些量化的反馈数据有助于广告主正确评估广告效果,审定广告投放策略。结合互联网开发技术,潜在消费者的信息可以有效的收集起来,进行分析整理,加以综合利用,而些都这是传统媒体无法做到的!

  价格低廉,实惠便宜:传统媒体的广告费用昂贵,做一期,少者几千,多者几万,做一年更是花费不菲,且效果不一定好。而网络广告,花十分之一的钱就可做一年。

  发布迅速,访问便捷:传统的媒体,从设计、制作、排版到发布,整个流程需要很长的时间,耽误了宝贵的时间,甚至会贻误商机。而网络广告在计算机上设计制作后,一般一两个工作日之内即可发布出去,免去了排版、排印等程序,以最快的速度、最高的效率及时发布您的信息,让您占尽先机!同时,网络分类广告具有随时更改信息的功能,广告主注册成会员后,可以根据需要全天候地自行更改自己的信息,及时将最新的信息传播给消费者,这是传统媒体所无法比拟的!会大大节约您的广告费用!这非常适合于经常搞活动的商家,如超市、买场、购物广场等。

  广告效果,更易评估:利用传统媒体做广告,很难准确地知道有多少人接受到广告信息。以报纸为例,虽然报纸的读者是可以统计的,但是刊登在报纸上的广告有多少人阅读过却只能估计推测而不能精确统计。至于电视、广播和路牌等广告的受众人数就更难估计。而在Internet上可通过权威公正的访客流量统计系统精确统计出每个客户的广告被多少个用户看过,以及这些用户查阅的时间分布和地域分布。这些数据可以由网站自身提供,为了使发布监测更为客观,成熟的门户型网站都有第三方提供检测数据,复合型的检测有助于正确评估广告效果,审定广告投放策略。

  网络媒体是传统媒体的重要补充

  以传统媒体的广告宣传模式为主体,以新型网络媒体为重要补充。这是当今一些新兴企业广告媒体选择的重要理念,尤其是对招商企业和时尚产品更是如此。如:招商专业网站,传统媒体成本高,报纸,电视等媒体宣传费用很高,中小企业难以长期负担,只能做短期宣传,而网上招商成本却很低,您在传统媒体上的一次宣传费用就可在网上进行一个月甚至一年的招商与宣传。其次,传统媒体时效性差,仅一天,除非您投巨资才能确保招商宣传的连续性,而这是中小企业心中的痛而网络招商基本上都是中长期确保招商信息通过网络供人随时查询,很是方便。再者,传统媒体因受各自局限难以将招商品种详细介绍,但通过网络就可以非常详细地推介,甚至包括招商计划书,现有各地各级经销商网点名录。还有现在的代理商或经销商大部分都经过市场的洗礼,成为真正的“精销商”——非常精明的商人,他们一般在接受传统媒体的广告招商信息外,为了确保项目的可行性和真实性,还经常到网上浏览查询与核实,尤其是一些新的项目首先到网上去发掘。

  还有就是一些年轻时尚人群,由于她们追求时尚、追求个性、追求方便、爱动的消费心理需求,再加上网络广告更具个性化和互动性,年轻时尚消费群体可以轻而易举地参与进来,而无须通过繁琐而又费钱的方式参与。再者,产品定位与网络目标消费者相符,节约了宣传成本,降低无用宣传。时尚目标消费者多数是工作繁忙的单身白领、在学校生活的大学生、出门在外的打工者,这些人的特点是生活节奏快、缺乏家人照顾,而绝大多数网民也是如此。

  广告宣传要结合消费者感兴趣的话题,无论是网络媒体还是传统媒体都是如此。单纯地说企业如何大、如何好,没有人会给你耳朵认真去听,只有找到消费者感兴趣的话题,再结合良好的宣传途径才能使广告效果发挥得淋漓尽致。尤其是在网络迅速发展的今天,更要特别重视网络媒体的广告宣传,因为它可以让你事半功倍!

  ——原载:2007年7月《分销时代》

  个人简介:

  张洪瑞,笔名宏秋,宏秋营销策划工作室首席策划,原中国策划研究院《中国策划》山东记者、《公关世界》特约记者、中国公关协会会员,《智囊》“四会一团”总策划人。策划十年,做过市场、卖过产品、跑过终端、接过热线、开过专卖店、闯过深圳、搞过发行、干过策划、玩过概念、拉过广告、写过文章……

  十年营销策划经历:八年医药保健品策划,四年市场一线实战经验!曾任首席策划、策划副总兼策划部经理、省企划中心主任、全国企划部部长、省级经理兼策划总监等职,横跨“广告、营销、策划”三界,系“陆、海、空”三栖策划人,独创“三合六动市场推广模式”、“招商六步法”和“四季营销”等新营销模式,是出身于市场一线的实战策划人。

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