DM的现状和优点

吴鉴 原创 | 2008-06-03 15:21 | 投票

一).什么是DM?
首先我要说明的是我这里说的DM是指Direct Mail,也就是直邮投递,又称
邮政广告、直接函件,其种类繁多,常见的形式有:销售函件、商品目录、商品说明书、小册子、名片、明信片以及传单等。

在美国,广告函件协会对DM有这么一个定义:所谓direct或direct adversting是对广告主所选定的对象,将印完的印刷品,用邮寄的方法传达广告主所要传达的消息(message)的一种手段。可在中国,很多企业为节省一大笔邮资,雇人将一部分印刷品直接送抵消费者手中,同时,选定对象的过程亦可忽略不计,由派单员凭肉眼直接简单辩别,甚至可以男女不分,一网打尽,这种方式粗暴,效果当然不佳!

二).DM的现状
DM最早出现于西方国家,距今已有50多年历史。单在美国,DM的总销售额年逾一千亿美元。因其良好的发展势头,被业内人士尊称继影视、广播、报纸、杂志四大传统媒体之后的第五大媒体,并大有取代杂志成为第二大印刷媒体的趋势。DM在西方国家可谓如鱼得水,由于电脑的普及和咨询服务的周到,广告主可以按照任何人口资料的要素分类检索,也可按照购买频率及购买金额选择邮寄名单。于是,西方国家大多数家庭的邮箱,每天早上都会被来自各地各类商家邮来的DM塞得满满的,一般消费者都会充分利用这些详细的免费商品信息,按示图索引找到自己想要的东西,一些精明的家庭主妇还会将这些DM分类装订成册,他日若有需要,一个电话过去即可搞定。完全将DM融入了生活不可缺少的一部分。

但DM在中国似乎没有那么好运,众所周知,邮政业是中国颇受争议的垄断行业之一,作为中国邮政业垄断下的衍生物,DM的日子也并非一帆风顺,一直毫无多大起色。据广州地区邮政管理部门所做的一份市场调查资料显示,在广州个体消费者使用邮政业务状况的比例中,商业信函仅占0.7%,邮送广告占1%,而广告明信片最为可怜,才0.2%,这是一个多么微乎其微的数字,恰恰也从另一方面反映了DM在中国所遭遇的尴尬状况。

DM是中国广告业的盲点,证明它有着大量的空间有待我们去拓展,它的崛起似乎已是指日可待,原因有四:
其一,现代邮政事业的发展,国家政策的大力扶持,为DM提供充分的发展空间;
其二,随着一些特殊行业垄断局面被打破,将为DM注入新的动力,促其不断向前发展;
其三,DM所掌握的是直接用户,生产厂家受中间商影响较少;
其四,与其它传统广告媒体相比,广告主更青睐DM运作的自主性。

三)DM的优点

在产品的广告宣传计划中,DM的广告威力不容小觑,一点也不亚于传统广告媒体。某房产公司楼盘“知风雅筑”,有28套单位急于出售,其广告代理公司在分析当地两份主要报纸的利弊后,结合客户自身优势,大胆采用以DM为主,报纸广告为辅的广告推广方式,由于前期工作,特别是市场调查工作准备充分,知风雅筑的DM一开始就贴近消费者的心理需求。这是一份设计成六页的折叠式彩色DM,一页设计成信封式样,可供填写收信人的姓名地址,一页是透视图,加上一句“细致的规划,第一流气派大厦造型”醒目标题,给人以细致优美的观感,一页是位置图,一页是建材设备说明文字,房屋内部的平面图占了五面,余下一面则设计为两幅生动的漫画,文字诉求的卖点为“知风雅筑是建筑在幽静的文教区,对成人与孩子均多益处”。就这么一份看似简单的DM,威力却如原子核裂变,28套单位短短几天内被抢购一空,其中广告费仅用十余万元(报纸广告费计内),约占销售总额的千分之五,可谓小广告,大营销,DM的威力由此可见。“你从订单多少就可得知广告促销的成效是否成功,通常1%到4%的回应率算是比较满意的,但是若你从测试结果修改计划的话,功效将扩大为更大。”

DM到底有什么优点呢?以下是我和我在拓鹏数据库营销机构的同事,一起总结的DM的优点,供大家分享:
1、DM不同于其它传统广告媒体,它可以有针对性地选择目标对象,有的放矢,减少浪费。
2、DM是对事先选定的对象,直接实施广告,广告接受者容易产生其它传统媒体无法比拟的优越感,使其更自主关注产品。
3、一对一的直接发送,可以减少信息传递过程中的客观挥发,使广告效果达到最大化。
4、不会引起同类产品的直接竞争,有利于中小型企业避开与大企业的正面交锋,潜心发展壮大企业。
5、可以自主选择广告时间、区域,灵活性大,更加适应善变的市场
6、想说就说,不为篇幅所累,广告主不再被“手心手背都是肉,厚此不忍,薄彼难为”困扰,可以尽情赞誉商品,让消费者全方位了解产品。
7、内容自由,形式不拘,有利于第一时间抓住消费者的眼球。
8、信息反馈及时、直接,有利于买卖双方双向沟通。
9、广告主可以根据市场的变化,随行就市,对广告活动进行自我调控。
10、摆脱中间商的控制,买卖双方皆大欢喜。
11、DM广告效果客观可测,广告主可根据这个效果重新调配广告费和调整广告计划。

虽然有那么多优势,但要发挥最佳效果,还需有三个条件的大力支持。第一、必须有一个优秀的商品来支持DM。假若你的商品与DM所传递的信息相去甚远,甚至是假冒伪劣商品,无论你的DM吹得再天花乱坠,市场还是要抛弃你。第二、选择好你的广告对象。再好的DM,再捧的产品,也不能对牛弹琴,否则就是死路一条。第三、考虑用一种什么样的广告方式来打动你的上帝。俗语说得好:攻心为上。巧妙的广告诉求会使DM有事半功倍的效果。如何设计一个合适的DM单呢?请看下回:DM是门艺术。

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