一本财经杂志的策划草案

欧国峰 原创 | 2009-04-05 19:07 | 投票
标签: 方案 杂志 

 一、         刊物名称:

取“广义产权”含义,即包括物权、债权、所有权、经营权、知识产权等多种产权形态,报道原则是把握产权的思想内核。
二、         内容定位:
追求政经报道和商业报道结合,即“引领制度变革 启迪商业智慧”。
(定位于独特、有庞大(或最具价值)受众和广告客户储备的市场,是一本“新刊”的成功原点。
我们考虑,《产权……》杂志(月刊)在内容上当取“广义产权”的思想内核,在编辑方针上则主要有两种取舍:一是在此领域做专业报道,二是将政经报道和商业报道相结合。几经权衡,我们一开始就选择了后者,在第10期内容上已有部分体现。
放弃第一种编辑方针,是观察同类媒体的发展历程,其最好的中期前景不过是做当前资本市场主流媒体第二。“广义产权”的界定和对外传递,使我们可能将“产权……”的外延,突破前期产权交易所的局限、扩展至包括资本市场在内的广泛领域,甚至还可以直接效仿某刊物“做资本市场第一刊”的口号,提出“做产权……第一刊”,但目前强势媒体林立,没有相当长的时间、人力和资本投入很难实现!这注定是一场结局难料的持久战!
确立第二种编辑方针,是产权问题不仅是“经济问题”、更应是“政治问题”!而人,“天生就是政治动物”!将政经报道作为“拳头产品”之一,既使杂志“名实相符”、同时“高度决定影响力”——将有利于较快塑造自身品牌并长久维护之。但是,过于集中倚重政经报道有两大风险:一是报道本身、或者被歪曲理解,都可能引发政治风险;二是对读者的现实价值不足,而该价值也是杂志理应提供的。所以,商业报道应作为另一项基本支柱。)
三、         功能定位:
围绕产权的政治、经济含义,实现帮助读者丰富思维方式、了解政经趋势、做出商业判断等主要目标(大量调研显示,此三者正是读者对财经类月刊的诉求焦点)。
四、         导向定位:
通过“先行半步”充当产权制度变革的舆论领袖,发挥传媒平台的自身特征来传播商业智慧和经验。
五、读者定位:
主要面向三大领域读者——国资主管部门和相关政策制定部门;产权交易中心和相关中介机构(投资银行、律师事务所、会计师事务所、拍卖公司、资产管理公司等);企事业单位中高层管理人员(尤其是企业资产管理人员)包括投融资机构。此外,包括产权领域相关研究和咨询机构、关心产权领域的社会各界人士。
六、风格定位:
    权威性、前瞻性、参考性、实用性、可读性。
七、包装定位:
    庄重典雅、精美大方。
八、发行方式定位:
    自办发行、DM发行和代理发行相结合。影响力、美誉度是基础,精确锁定核心目标读者群与适当吸引相关读者群相结合。
九、广告定位:
    以形象和品牌广告为主,兼顾大型产权交易项目。包括城市形象、招商引资、旅游、酒店、航空、医药、环保、企业或产品品牌等。
十、策划定位:
每年推出“中国产权变革发展论坛”(暂定名),次年举行第一届,出版年度产权……报告;根据新闻报道和产权领域热点,适时举行较小型论坛。
在次年上半年,建立权威、有影响力的编委会;建立有价值、可进行深度、长期合作的理事会。
 
附录一:《产权……》杂志栏目设置
 
 “视点”:传递当期杂志焦点内容,表达杂志社的观点,特殊情况下也是对重点文章的“二次编辑”。要求视野开阔、有高度、有政治意识。(1P)
“编读往来”:前一部分包括重点文章的读者反馈、围绕杂志的相互交流,后一部分选题应更具价值、行文更精炼。(1P)
“资讯”:整合杂志出版前一个月发生、该期杂志不做报道的重要信息,应包容相关政策、境内外公司(行业)相关动态。形式上应当灵活多样,譬如以数字、声音、观点等小栏目集纳。文化、教育行业和产交所的信息为必保留内容。要求对资讯做解读、适度前瞻。(4P-6P)
“封面文章”:选择在杂志出版后,至少一个月内仍为目标读者高度关注的题材,从符合刊物定位的角度做深入报道。以政经为主、要求有足够信息和见识,应回避至少尽力控制政治风险。(12P-15P)
“特别策划”(新增):作为“第二封面”,弥补封面受时效限制的“不足”。选择具有足够长时段价值的题材,政经题材、商业题材均可。要求有足够信息和见识,追求实现长时段的影响力,相机通过回顾性报道、社会活动等方式揭示和固化之。(8P—10P)
“大势”:选择在杂志出刊前后(不限于当月)的国内宏观政经要点,既追求独家报道、也可在公开信息基础上评析对产权领域的影响。要求有足够见识、有前瞻性。对文化、教育行业和产交所有重大影响的内容,务必不能遗漏。(6P-8P)
“环球”:选择杂志出刊前后的境外宏观政经要闻、结合国情、侧重产权领域做报道。要求有足够见识、有前瞻性。(4P)
“专栏”:选题范围适度广泛,取“泛财经”视角、但产权观察为必保留内容。要求作者有较高知名度和真正实力、(至少)文章本身有足够见识,真正有助于丰富读者思维方式、判断社会走势。(10P-12P)
“专题”:选择文化和教育领域的热点、焦点,追求时效但不受时效限制,对事件或现象做深入报道、评析,要求有足够独家信息、独家视角,相机与社会活动、经营活动结合。(8P)
“区域经济”:关注重点经济区域的产权制度变革和商业案例,重点锁定环渤海经济带、同时关注长三角和珠三角经济带,和其他区域有价值的题材。(4P)
“案例中心”:选择从外部观察企业与行业,既关注成功案例、也关注失败案例、特别是关注成长期企业和行业,并适时梳理其“共性”,文化、教育类选题为必保留内容。要求实现研究型、调研型报道,尽可能做到以人记事、突显重要关头“人”的影响,对企业读者有切实借鉴价值。(10P-12P)
“管理前沿”:选择从内部剖析企业和行业,关注所有者与经营者的关系、内部治理机制、典型商业模式等,适时策划文化、教育类选题。要求以研究型、调研型报道为主,兼容管理理论文章,对企业读者有切实借鉴价值。(8P-10P)
 “财智”:选择既常见又独特的投资故事、诀窍,适度兼容投资理论文章,要求轻松、有趣、有价值。(2P-4P)
“第一调查”:选择与本刊定位相关、读者感兴趣的内容,通过随机调查、抽样调查等形式提供可靠结论。(4P)
“人物”:选择在官、产、学界和民间,从不同角度、对产权变革有影响的人物做专访。要求尽可能将个人与时代相结合,有历史沧桑感或现实鲜活感。(2P-4P)
“副刊”:选择财经人士的视角选择和操作题目,内容可包括“茶歇”(感悟社会和人生)、“开卷”(对财经界流行书刊的评介)。要求行文活泼、立意新颖有余味。(2P-4P)
 
附录二:经营部门年度目标与考核
 
一、          发行部:
1、当年11月至次年2月,每位员工试用期订出200套杂志。
2、次年1月至次年12月,发行部订出1200套至2000套杂志。
       3、具体做法包括:
    A.在北京、上海、深圳、西安(或成都)等地利用当地的渠道商展示杂志,锁定在机场、高档商务区、中高档场所、咖啡厅、茶艺馆、俱乐部、汽车展厅等场所展示杂志;
B.除了总部,考虑在上海、深圳、西安(或成都)建立发行站,统筹大区发行,在个别地区可慎重建立通联站;
C.利用具有优势的发行公司、直投公司(杂志数据库和租用数据库)投递杂志订阅单及其他宣传材料,当然也包括部分样刊,提高杂志影响力;
D.借助网络展示的做法,在网络上(比如:中华期刊网、发行公司期刊网)展示杂志形象和订阅信息。
E.在其他平面媒体通过广告互换等形式做宣传。
4、员工同步绩效考核上,从当年12月开始底薪分作两部分,其中65%在完成岗位职责后发放、另35%与当期业绩挂钩(一个月)。
 
二、          广告部:
1、当年11月至次年2月,每位员工试用期销售出8万元以上的广告。
2、次年1月至次年12月,广告部销售出120万至200万元的广告(回款周期不超出三个月)。
3、具体做法包括:
A.从当年第12 期开始,根据建立的客户资料库,全面筛选现有广告客户、锁定新的广告客户,对其寄送杂志。
B.对有意投放广告的潜在客户,前期可免费刊登2至3期广告,需签订合同。
C.广告紧跟发行,搜集反馈信息寻找机会。
D.广告人员通过自身攻关(特别是大客户),取得广告合同。
E.发展与广告代理公司的协作。
4、员工同步绩效考核上,从当年12月开始底薪分作两部分,其中65%在完成岗位职责后发放、另35%与当期业绩挂钩(一个月)。
 
三、          策划部:
1次年全年,策划部需共获得不低于50万元的净利润。
2具体做法包括:
A.次年推出首届“中国产权变革发展论坛”(暂定名),出版年度产权……报告作为会刊;
B.次年全年,根据新闻报道和产权领域热点,适时举行较小型论坛。
C.次年上半年,建立权威、有影响力的编委会;建立有价值、可进行深度、长期合作的理事会。
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