关于建立“国家形象研究交流中心”的设想

潘杰客 原创 | 2009-09-28 18:16 | 投票

 

一、什么是“国家形象”
本文中的“国家形象”是一个狭义的概念,指的是一国政府因国内外事务经营运作的绩
效水平、政府自我发展能力、治理民主化程度等所树立的国际综合形象,是该国在世界上其
他国家的政府、媒体、民众心目中的代表性形象。需要强调的是,本文所指的国家形象主要
是政府形象,有别于民族形象、文化形象,更不同于人民的形象。
二、必须高度重视中国的国家形象问题
世界上大多数国家的国家形象与其本国的经济实力、政治影响、社会发展水平基本上是
一致的。过去三十年来,中国成功地走出了一条具有中国特色的社会主义道路,取得了举世
瞩目的伟大成就,中国的国际地位空前提高,国际形象也日益为国际社会所称道。但是直到
现在,少数西方反华势力仍然顽固坚持冷战思维,恶毒地把中国政府描绘成一个独裁、低效、
缺少人性和不讲实话的政府。中国的国家形象被他们严重扭曲,导致了一些国家的民众对中
国的误解和不安,这也是“中国威胁论”之所以在一些国家流行的主要原因之一。事实证明,
中国政府的形象必须与国家的发展和进步同步更新,政府形象与企业品牌和形象一样需要进
行专门的管理。这种管理传统上由政府对外宣传和外交部门负责,但是考虑到西方主要发达
国家与中国显著不同的国家体制和社会结构,我们也应该在政府的支持下,重视从社会的层
面与西方国家对接,开辟对外宣传工作的新平台。
三、建立“国家形象研究交流中心”的目的和意义
在“研究交流中心”之前冠以“国家形象”而不是“政府形象”,主要考虑到这种提法
更能为国外潜在合作伙伴和机构所接受,便于将来开展工作。建立“国家形象研究交流中心”
的目的在于通过资料研究和对外交流,参透国外主流媒体和相关社会机构运作方式和工作特
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点,建立固定和有效沟通渠道,收复在国外的宣传阵地,匡正和提升中国政府的国际形象。
西藏3.14 事件集中反映了西方主流媒体对中国政府的偏见,普通民众对中国历史和现
状的无知。目前,这种情况已经得到党和国家的高度重视,并设法寻求解决方案,迫切希望
改变被动局面。利用“国家形象研究交流中心”这样一个从事学术研究和交流的社会机构(而
非政府机构),与西方“强社会”对接,与中国党和政府有关对外宣传部门相比是更有效的
交流合作主体和方式,可以形成更和谐的交流平台和渠道,也更容易为西方国家和社会所接
受。所以我认为,在通过宣传和交流来提升国家形象方面,建立类似于“国家形象研究交流
中心”的社会机构具有不可替代的重要意义。
迄今世界上还没有一个国家形象的确切定义,也没有专门的研究机构进行系统研究,更
缺少这方面的专业人才和权威专家。“国家形象研究交流中心”一旦建成,将成为世界上第
一个专业的国家形象研究机构。一方面,政府部门借鉴私营机构品牌宣传的理念和做法,使
用国内外专业的服务机构推广和提升国家形象,将是一项有效的政府创新;另一方面,由政
府主导,从社会的层面去寻求平等的沟通合作,来解决文化和政治方面的冲突,也是政府一
种务实合适的工作方法。
四、“国家形象研究交流中心”的研究工作
1.调查研究、分析界定“国家形象”的内涵和外延,“国家形象”所涉及的国内外相关
部门、领域和工作,为党和政府制定“国家形象”工程的战略战术和财务预算提供建议。
2.调查研究世界上主要国家最优秀的政府公关公司或政治危机管理公关公司,明确其主
要的服务内容和业务特长,建立资料库,为中国政府在将来适当时机选择和使用这些公关公
司提供咨询服务。
3.调查研究世界上最具影响力的新闻院校和媒体研究机构,推荐给中国政府有关部门和
相关大学或研究机构,促成包括建立合作交流项目在内的各种形式的合作。
4.调查研究西方主要国家“观点领袖”(Opinion Leaders)的形成历史和运作模式,系
统归纳和分析现有的“观点领袖”,并上报党和国家有关部门如中央统战部、中宣部和国务
院新闻办等以供参考。
5.调查研究西方主要国家具有垄断地位的民意调查公司在反映和影响民意方面的作用
和操作模式,为党和国家相关的宣传部门和决策机构提供信息。
6.与国内有关部门协作,调查研究国际上主要的仇华反华的民间社团组织的真实背景、
资金来源和运作情况,主要研究他们是如何影响和操纵西方媒体和大众的。
7.调查研究西方主要国家最具影响的专业演讲公司,如华盛顿演说局、伦敦演说局等,
为国内相关组织或机构与这些演说公司进行合作提供信息支持。
8.调查研究西方主要国家新闻发言人制度,包括新闻发言人的代表性背景和行为特点以
及制度本身的利弊,为提高中国政府新闻发言人整体水平提供参考。
五、“国家形象研究交流中心”的交流工作
1.首先与“哈佛大学尼门新闻记者基金会”建立合作。可能的合作交流内容包括:
1)在尼门基金会中设立短训班(三个月左右),对中国的新闻发言人进行培训,同时为
中国的新闻发言人与西方媒体“观点领袖”建立沟通、理解和信任创造机会。
2)在尼门基金会中设立中国媒体“观点领袖”短期交流班,为中西方“观点领袖”互
相交流提供机会,增进相互间的了解和信任。
3)在尼门基金会中,设立短期的中国媒体高层观摩团,使中国媒体高层与西方媒体“观
点领袖” 有机会进行零距离的直接交流,建立互信,培养感情。中国媒体高层可以从中央
统战部、中宣部、国务院新闻办、新华社、广电总局、社科院等单位或机构的领导中选派。
2.每年邀请尼门基金会当年的全部学员(Nieman Fellows),大概30 名左右到中国进行
为期一至两周的参观、考察、交流和座谈,让他们真正了解中国政府和中国各方面的发展建
设。
3.每年组织尼门基金会往届的学员(以西方媒体人士为主)到中国进行参观、考察、交
流和座谈。
4.组织西方主要国家前任甚至现任政府发言人来华与中国政府新闻发言人进行交流座
谈并参观、考察、了解中国。
5.组织西方主要国家的“观点领袖”来华参观、考察、交流和座谈,让他们了解真实的
中国。
6.组织邀请西方主要国家最具影响的新闻学府、媒体研究机构的著名学者或教授来华演
讲,与中国媒体领导和有关学者交流,并进行参观考察。
7.组织邀请西方最优秀的政府公关公司或政治危机管理公关公司的负责人来华与中国
相关方面负责人进行交流沟通。
六、“中心”的地点选择、发展战略和先期工作
1. 为了摸索出一条培养国家形象研究方面专门人才的途径和渠道,同时也便于展开工
作,我建议首先设立学术性的国家形象研究机构,在其初始试验阶段尽量保持相对低调。由
于该“中心”将以学术机构的身份开展工作,所以将“中心”设在高校的新闻院系比较适宜。
虽然“国家形象”的概念还没有一个权威的界定,但未来的“国家形象”作为个系统工程
至少会涉及三个核心专业领域:国际传播、国际公关和危机管理。“国际传播”是一个新兴
学科,北京大学、清华大学、复旦大学等国内一流学府大概都是从2002 年左右才开始设置
传播学专业。而在国内“国际传播”领域 ,除清华大学新闻与传播学院国际传播研究中心
特别是李希光教授对此有专门研究外,无论在学术还是实践方面,国内整体上对国际传播研
究的系统性、科学性和完整性都有待加强、深化和丰富。在“国际公关和危机管理”方面,
国内还少有学校和研究机构涉及。综合以上分析,我认为该“中心”可以考虑设在以下三所
高校内。
第一,清华大学新闻与传播学院。在过去几年来,该院国际传播研究中心在政府公关,
危机管理和国际传播方面积累了一定的经验和研究人员,并协助中共中央对外宣传办公室暨
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国务院新闻办公室组织全球传播系列高级研讨班,同时也为政府新闻发言人做过大量的培训
工作。尤其值得注意的是清华大学新闻与传播学院目前正在启动“Israel Epstein Center
for Global Journalism Studies”(以色列爱泼斯坦全球新闻研究中心),该中心未来的主
要工作就是研究国家形象问题。所以该院应该是国家形象研究交流中心比较合适的落脚点。
第二,中国人民大学新闻学院。该院院长赵启正教授是国内屈指可数的国家形象传播的
专家,同时又具有多年从事我国对外宣传的领导工作经验。该院已在国内新闻传播领域积累
了丰富的经验,其学科综合实力被国内同行评估为第一名。如果该院能够继续补充和加强具
有国际传播和国际公关的海外工作经验的师资力量,将毫无疑问地成为国家形象研究交流中
心最合适的平台。“国家形象”的提升和改变是一项综合的对外宣传工作,相关工作人员不
仅要准确地把握和执行党和国家的方针政策,同时必须非常熟悉西方主要国家的相关运作模
式并具有丰富的海外相关工作经验。
第三,如果重视对政治保密性、新闻敏感性的考虑,而不希望该“中心”设在首都北京
或受关注度极高的上海等城市,但同时又希望其所在城市具备成为国际大都市的发展潜力和
相应影响力的话,那么中国西部唯一的直辖市—重庆应该是一个比较合适的选择。重庆大学
文学与新闻传媒学院是一个全新的学院,2008 年4月26 日才正式揭牌成立。该学院目前正
在考虑设置“危机管理公关”等专业,这是与改善国家形象密切相关的课题。同时由于在全
国范围内,国家形象研究这一领域并无权威机构也缺乏专业人士,因此把一个全新的学科放
在一个全新的学院去开拓全新的工作也是一个比较具有挑战性的选择。
2.“中心”的战略定位首先应该是国际化。比如假设将该“中心”设在重庆大学文学与
新闻传媒学院内,则其战略发展目标可以分成三步:第一步,以重庆市作为中国大城市发展
的典型,向全世界展示中国政府的市政建设、民主建设,在打造重庆市国际化都市形象的同
时,以城市建设为窗口重塑中国的国家形象。第二步,努力在西方主要国家重塑并提升中国
国家形象。第三步,在中国国家形象得到提升并逐步稳定之后,运用该“中心”的资源、经
验和专业人士,向需要建立国家形象的其他友好国家(如伊朗、朝鲜、古巴等)传授经验,
交流信息,提供咨询服务。在帮助其他国家再建国家形象的同时,进一步强化和提升中国的
国家形象。
3.项目确立后,研究与交流工作可以立即启动。研究工作可以首先选调一批有志于此的
政治学和新闻方面的专家学者,以毕业于国外著名高校的博士为佳,同时考虑吸纳若干危机
管理公关行业的国际专才。交流工作可以首先与哈佛大学尼门新闻记者基金会取得联系,并
进一步沟通以确定建立合作的具体内容。该“中心”的可行性报告可能需要中央统战部、中
宣部、外交部、国务院新闻办、教育部等部门的参与和指导,如果需要也应该包括重庆市委
和市政府以及有关大学相关部门。
4.如果上述大学相关部门(校党委宣传部、国际合作与交流部门、新闻学院等)对这一
设想感兴趣,建议该校相关领导和有关人员共同组成一个小型筹备组,研究并整理出详细的
项目申报材料。如果需要,本人也愿意参与到这个项目中。

   自 价值中国网合作单位——欧美同学会  “国家形象与具有国家感染力”论坛上的发言

 

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