团购网病得不轻

肖水龙 原创 | 2011-10-21 11:52 | 投票
  

  团购网裁员的消息此起彼伏,高朋网被曝出裁员人数多达400多人,窝窝团也裁员百人左右,而开心网早在年初就大量裁员。与此同时,大的全国性团购网站纷纷关停地方分站,一些地方性的中小型团购网干脆关门转行。

  在今年上半年,团购网还处于抢人挖角的火热状态,不成想,转眼之间便从盛夏迈入寒冬了。于是,团购网业内人士大胆预言,如今数千家团购网经过洗牌之后,将有九成以上遭淘汰,最终剩下的只有廖廖数家。

  他们的悲观预期不是没有理由。团购网站曾以近乎疯狂的态势增长,从去年初以来的数家暴增至如今的5000多家,其间资本蜂拥而至,使得团购网的市场成本和营运成本以数倍、数十倍的增势攀升,同时浏览与成交的比例却由10%左右直线下降,过度竞争导致毛利率从最初的20%迅速下降至个位数。一团购网CEO对我说,团购网的毛利润如今只有几个点,同时为了拼规模不得不快速烧钱,没有后继资金的就只有等死。至今国内的团购网还没有一家实现盈利,收获的秋季显得遥不可及。

  团购网之所以会面临如此残酷的局面,上述团购网的CEO认为在于团购客户的新鲜感已过,同时恶性竞争不断。但是,如果跳出行业自身来看问题,会发现团购网本身也有问题,因为市场永远不会犯错,只有根据市场和客户的心理不断去适应的商家,才能成为赢家。

  “同质化竞争,忽悠化经营”是当前团购网存在的问题。尤以前者最为严重,使竞争陷入恶性循环。团购网站进入的门槛非常低,在硬件上投入几万元,人员上只需招编辑、销售、客服、摄影等几个人,便可以开展业务了。于是,低门槛导致资金疯狂进入,同时引来疯狂的复制。由于渠道、物流等后端的薄弱,九成团购网业务都是与吃喝玩乐有关,拥有后端资源的大型团购网站有少部分团购实物,实物团购占比仅为团购总量的5%~10%。

  一位未婚上班族男士告诉我,今年以来他每周都会有聚会安排,这些吃喝玩乐不是他团购的就是他朋友团购的。可见团购网产品的同质化相当严重。团购网CEO诉苦道,做团购促销的商家越来越强势,选择大的团购网为平台已成为他们的共同追求,中小型团购网已被逼得没有生存空间。而随着越来越多团购商家的加入,客户的选择也越来越多,团购网难以留住回头客。

  于是,一些团购网的忽悠化经营就此拉开,轻则夸大折扣力度,重则打出零元购车购房的广告方案,更有行为不端的公司,在收取客户的团购费之后,玩起了网站停运、就此消失的伎俩,最终损害商家和客户的利益,使团购网经营被某些消费者斥为“陷阱”。当然,这些团购网也不忘忽悠投资者,使一些急于赚钱的非专业性投资者上当受骗。

  这种仅靠超低折扣吸引客户的经营模式能否持久?

  团购网的模式令人深思,目前的团购网都是血拼价格战,为商家做超低价的促销广告。显然,如果真是做了亏本买卖只为获取广告效应,那么商家就不会长久采用此法,因为做得越多亏得越多,只可偶尔为之。如果以虚假折扣来骗取消费者,那么消费者也不可能再次上该团购网消费,因为受骗往往只有一次,所以团购网仅靠价格血拼的模式不能持久。

  团购网虽然能够吸引大量的客户参与团购,但其他渠道照样可以做到,团购网在团购的竞争上并不具备独特的优势。如商家可以选择到目标客户较多的细分门户网站,也可以选择电子商务网站,还可以在自己公司网站上直接做低价促销,还可以进行传统的线下促销,线下促销往往规模更小,商家亏得也更少,目标客户的宣传也更精准,有时更适应商家的利益。

  与其他较为成功的专注类的互联网平台相比,团购网缺乏的正是专注性。如游戏网站、社交网站、定位服务网站、高尔夫网站等等,专注、专业使其他网站难以在短时间内复制。同质化的团购网则缺乏专注性,更谈不上专业性的核心竞争力。如果说规模能决定胜负的话,未来团购网剩者为王的说法将不为过,同时这些王者如果不迅速培育出核心优势,那么将很快被后来者超赶,难逃出局的命运。

  面对团购网寒冬的临近,以及转型的艰难进行,投资者已陷入观望态势,“投资团购网就像买彩票一样,中奖率将会低得可怜。”这是最近某投资公司的老总在谈到团购网时发出的感慨。上半年创业资本还在以每笔数千万甚至上亿元地投入这个行业,现在却陷入堪忧局面。

  团购网的出路在哪里?是否真的陷入了“困境”不能自拔?

  团购网的经营自有其独特之处,其实已出现过成功的样本,只是从表象上看并无明显的团购网特征而已。我们来看当当网和凡客诚品网,当当网是以销售书为主,兼做其他销售,其图书的销售价格有时低至七折,甚至有低至五折、三折的,很多用户已经习惯去当当网买书,重复消费率非常高。实际上,当当网在出版社购书正是以批发的团购方式进货,才能使客户享受到如此低价折扣。

  凡客诚品则专注于服饰方面,以平民的价格让消费者享用大品牌的质量,其背后的经营原理也是团购进货、团购出货、靠销量规模来制胜的团购网之道。但是,当当网和凡客诚品均专注于某一类别的商品,实现某一类专业销售的突破,当然其背后还有强大的进货渠道、配送渠道、销售渠道、销后服务等方方面面的支持,而绝非普通团购网的简单平台型经营。

  大部分团购网仅作为团购平台,只要商家有促销便上,只要客户有需求就去拉商家货源,东一榔头西一棒,很多都是一锤子买卖,商家客户一次性体验使得经营持续性堪忧。虽然团购网也出现了某些细分专业的销售平台商,如在化妆品、旅游等方面也出现专业团购网,但是这些细分团购网后台资源的建立、成本的优化都还远远不够,核心竞争也未能真正形成。团购网要学习成功的电子商务网站,业务做专,服务做实,以点带面,稳步发展,好的团购网应该会向成功的电子商务靠拢。

  未来全国性的综合类团购大网站将会只有数家,这跟大的门户网站一样,竞争到最后只会是巨头们的天下,其他的将会被收购、兼并或淘汰出局。更多的机会在于,做细分行业的专业性团购平台,只有精心在某一专业细分领域做出优势,才有可能拥有一群固定的商家客户和消费者,最终在综合管理上实现价格优势,吸引消费者的反复消费体验。所以,大约在冬季的团购网,需要的是清晰冷静的定位和持久战的规划,恶性竞争盲目扩大规模,只会将自己引向死亡之路。

  我不禁想起十多年前互联网泡沫破裂的情景。经历过漫长的冬天之后,最近几年终于迎来了秋天的收获季节,一些大的门户网站广告营收和净利润均实现了高增长。团购网同样是由火热的夏天直接步入寒冷的冬季,等待的是痛苦的定位和转型。但是团购网将会在阵痛之后,找到其核心的优势,杀出电子商务的包围圈,那时候重新上路的团购网,将会健康地迎来秋季——团购网可以硕果累累的,尽管等待会有些煎熬。

  那时候,我们还会将他们统统归入团购网吗?或许,那时的经营者早已摒弃团购网这个名称,而更愿意像当当网和凡客网一样,给自己贴上专业性网站的标签。

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