2011中国车商的出局与破局

郭桂山 原创 | 2011-03-23 10:45 | 投票
  

  今年年初以来的国内车市销量下滑已成事实,也许油价上涨并不是车市走低的最主要原因,更大的压力在于宏观经济层面上的不景气和国家从紧的货币政策。今年以来股市大跳水和楼市的僵局甚至跌价让许多人打消了先前的购车计划,例如笔者的不少朋友也因为股市的损失而放弃了在今年添置新车,但这些都是汽车消费者层面上体现出的不景气。如今车商如何准备迎接车市的“冬季”也即如何面对出局与破局已经迫在眉睫。

  连续两月车市销量的大幅下滑,令身处市场最前线的经销商们日子十分难过。为国内某大型企业做专项分析的咨询公司预测,2008年底,汽车经销商将迎来倒闭高潮。一面是可以预测的继续下滑的市场,另一面是汽车厂家为完成产量目标而给经销商带来的大批库存,以及宏观经济再次紧缩带来的资金重压,令经销商生存像堰塞湖一样,高危运行,少数经销商近期已经流露出转让4S店的意向。

    库存重压下的非典型生存

  进入6月份,经销商们迎来了一轮高峰,但不是销售,而是库存。“市场在大幅下滑,但你看4、5月份厂家提供给汽车工业协会的数据依然漂亮,因为那都是SPD(厂家出货量),而非AAK(终端销量),车都躺在我们的院子里。”一位东风雪铁龙的北京经销商表示。

  大多数经销商的命运相似。这是一个库存怪圈。每年我们都会与厂家签定销售合同,如果达不到合同数量,返点就会少很多;但库存多了,资金又很难运转。从厂家进车的时候,是一分钱都不能少的,也因此,你经常会看到经销商赔本大甩卖。包括一汽-大众、上海通用、东风雪铁龙、北京现代、广州本田等五个主流品牌十几家经销商的统计显示,都有不同程度超出正常库存的车辆积压。

  可能在大多数人的印象中,汽车经销商属于那种很有钱的商人。一辆车都卖十几、几十万,一年卖出去1000辆车的话,光销售收入就有上千万了,除了房地产,还有谁能比?但事实上,现在汽车经销商的日子是越来越难过了,这可以从以下几个方面来比较分析:

  面临洗牌  汽车的“井喷”时代已结束,现在进入了汽车行业的“整合期”,意味着严酷的“洗牌”期已经到了。汽车生产企业对市场盲目乐观,不断增加产量,而扩展销售网络时,又是根据产量决定,而不是根据市场需求决定,造成一些经销商经营困难,所以我们经常可以看到经销商需要承受来生产厂施加的压力、市场的竞争压力、价格的压力等。汽车行业利润增长率大幅下降,出现明显的增产不增收的局面,国内市场汽油价格节节攀升,汽车使用成本提升,这必然会影响到部分潜在用户,而车商通过增值服务去创造价值能力虽然有了非常大的进步,但仍弥补不了新车价格拼争所带来的利润降低。销售毛利越来越薄,汽车后市场竞争越来越明显,客户越来越挑剔,前有对手,后有追兵形式严峻。

  价格战愈演愈烈  新车上市层出不迭,各生产厂为了抢占市场份额,采取盲目返点政策,一方面加剧了市场价格体系的混乱,非但没有有效提高市场需求,还造成了经销商之间的价格竞争,导致利润大幅下滑。

  融资困难,资金缺乏  从2007年以来,央行6次加息,10次上调准备金率,7次发行定向央票,扩大人民币兑美元汇率的波幅。而今年,央行又延续了07年货币政策的走势,再一次提高了存款准备金。银监会反复警告银行要严格控制金融风险,这使得汽车经销商的贷款额度普遍降低,绝大部分经销商的流动资金额度被压缩,有的被压缩至30%,有的甚至达70%。为了加快资金的流动,有的经销商宁愿损失利润,也会采取降价的手段回收资金。因此,货币从紧政策作为国家重要的调控手段,对汽车经销商带来较大影响。库存一向是行业的大敌,直接影响到现金流,是经销商最直接的生命线。今年在进入3月以后,经销商又开始了新一轮的降价,从几千到逾万甚至几万元的优惠不等,遍及各等级的高中低档轿车,各种刚刚上市的新车也不能幸免。大家可以注意到,库存的多少与车市优惠的大小是成正比的,库存越高,车市的降价幅度越大。因为库存的压力和大规模的降价竞争,大多数车型已经到了赔钱的边缘。

  经销商破局方向难寻

  一方面,厂家在不断地增加自己和经销商商品车的库存,另一方面经销商又表示,大量的商品车囤积是隐藏着高风险的,如果七、八两月市场冷淡,部分经销商就会由于卖不出去车而无法偿还贷款,从而陷入资金周转不灵甚至破产的境地。

  一些厂家表示在库存方面并没有给予经销商任何压力,可是市场的冷淡使得部分品牌经销商囤积了一大批在细分市场中价格不占优势的车型,而厂家在整车销售中的管控却使得这些经销商资金周转不灵。一位4S店总经理告诉笔者:“目前汽车市场的新车价格都很透明,同品牌竞争对手的价格我们都清楚,大部分经销商都是按照厂家所给予的限价卖车,可是一些车型在细分市场中的价格偏高,销量一直上不去,不降价根本卖不出去,可是厂家却严格管控价格,我们车卖不出去,库存就会把我们压死,而且还不知道奥运期间车的销量如何,到时候我们只有降价清库存。”

  价格的管控是一直都存在的,只是目前冷淡的市场使得经销商与厂家管控方的矛盾激化。真正会给经销商造成致命一击的可能就是这次厂家的囤车政策。其实,在压库和降价这两个矛盾中苦苦挣扎的车商已经很难再向其他方面有任何的突破了,再者,在整体经济环境不景气的重压下,他们今后的路会越来越艰难。

  南北大众欲“减产”力求破局

  其实汽车生产厂家也同样认识到了问题之所在,他们也在寻求破局,不然孤立无援的车商是很难支撑的。从6月下旬开始,南北大众已经开始逐渐减少部分车型的零部件采购计划,以尽可能地降低库存水平,为今年下半年车市的不景气做好准备。作为占中国汽车销量近20%的南北大众,此时准备这样的减产计划就非常值得关注了。这不禁让人想起了2004年中国车市那个难熬的“冬季”。尽管目前还不能肯定今年下半年车市的走势究竟如何,但从诸如南北大众等厂商的减产计划来看,大家还是对2004年的教训记忆犹新。

  总之,不管冬天是否会来,笔者在汽车厂商中的多数朋友都半开玩笑地说“坐三休四”(工作三天休息四天)的日子就快要到来了。当然这是多数厂商2004年时的真实处境,但不管怎样,今年和2004年车市低迷时的征兆差不多,笔者并不是车市乐观派,但也不是悲观派,只是觉得未雨绸缪未必是坏事。未来两个月车市的整体走势将直接影响到今年甚至明年国内汽车市场的整体发展方向,这也值得所有厂商关注。

  汽车市场发展的趋势分析

  从促进市场发展的关键来看,第一今年新产品进入市场的量不会比去年少,这样会提高市场的增长量。第二就是价格竞争,价格竞争还会继续,它依然是刺激市场的一个因素,在不同的细分市场上还会有不同程度的降价。但是从整体上来说,借奥运的全球化,关注中国体育盛世和经济发展的机会,也会给车市带来一定增量。

  从城市发展来看,一级城市的发展会带动二、三级城市,从品牌到产品,从老产品到新产品梯度的增长,在不同市场会有不同的增长。从市场需求来看,相关的研究报告显示,目前中国每1000人拥有不到50辆汽车,而全球平均水平为120辆,美国为750辆。因此,中国很多家庭还没拥有第一辆汽车,国内汽车市场还有很大的增长潜力。其实中国车市的真正发展的第二个井喷期就是二三级市场甚至农村市场的真正激活,这是中国汽车市场的最大消费群体,但这个是需要时间和整体经济、社会发展为基础的,还需时日,但是这不会太遥远。

  从二手车市场来看,自2006年以来,二手车市场的政策放宽以后,越来越多的二手车交易模式,比如像拍卖、品牌专卖店二手车置换、网络等都比较活跃,去年总量达到190万辆,其中乘用车为130万辆,增长量高于新车的增长速度。由于二手车的需求,会带动更多新车的空间,因为旧的不去,新的不来,所以二手车的市场实际上也变成了使汽车能够有一个比较好的再生的过程,另外二手车的评估的专业化和国际化乃至市场规范化是对二手车的有利条件,同时也是对整体车市的有利保障。

  综览整体形势,增势迅猛的市场下,产能的过剩会使汽车市场陷入愈演愈烈的恶性竞争局面,而参与竞争的对手则会越来越强。所以说,对于车商或者是对于车市本身,重新洗牌未必都是坏事,这样可以进一步规范市场,让强者愈强,不适应市场变化者被淘汰也是理所当然的。

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