在每一轮互联网热潮的躁动和兴奋中，“支付”永远是“商业模式情结”的核心词汇。
从15年前的亚马逊、EBAY，到今天的腾讯、阿里巴巴、百度，还有异军突起的新浪微博，商业化运营遭遇的“硬骨头”就是这个“哈姆雷特式”的句式：免费，还是收费，这是个问题。
“羊毛出在狗身上”，《免费经济：中国新经济的未来》（2011年1月，商务印书馆出版）的作者刘琪琳，敏锐地捕捉到这样一句描述Google价值链的流行语。这句话生动揭示出“交叉补贴”在互联网生态中比比皆是的场景，“当这种主动或者不经意的点击，扩大到一个高达几亿甚至几十亿的用户群是，广告效果就变得十分可观了。”
正是这种“广告效应”，使得新生代互联网公司，与“媒体”沾上了边；也正是这种集聚“注意力资源”所带来的巨大潜能，使得“搭建平台，提供增值”成为互联网商家屡试不爽的法宝。
实际上，众多的媒体中人，对这种“交叉补贴”方式一点儿也不陌生。经典的媒介营销“二次售卖”理论，说的就是这个：一次售卖，把内容卖给读者；二次售卖，把读者的“注意力”卖给广告主。只不过，在互联网环境下，这种“二次售卖”有了更极端的版本、更精细的结构。
免费得到的新闻资讯、免费注册的社交网络、免费下载的音乐的电影、免费拥有的大容量电子邮箱和即时通讯号码、免费开设的网上商店、免费阅读的图书和杂志……互联网上充斥的大量“免费资源”，让固守传统交易模式的商家惊恐不已。很多人也质疑这种“免费”行为只不过是“收费的诱惑品”或者粗制滥造的托词。
然而，当潜移默化的“口碑营销”、“病毒传播”让消费者可以尽情评头论足、直率发表意见的时候，敏锐的商家看到了商机。
在传统经济社会中，“口碑”是评价公司、品牌的重要指标，也是“消费体验”的真切表达。但由于距离和范围的限制，传统经济社会中，“口碑”的辐射能力有限，往往限于“熟人圈子”。互联网彻底改变了这种状况，成千上万的网民通过连线，已经结成了巨大的社会网络（《互联网周刊》主编姜奇平称之为“社会的网络化”）。这种巨大的网民社会的价值，在第一代电子商务运营者那里，仅仅意味着“超量喷发的潜在消费群体”，但在第二代电子商务运营者看来，在这个庞大群体间，快速、密集流动着的两大类信息，才是新经济的灵魂。
这两大类信息就是：其一，日益丰富的消费者个体信息，透过网民的“网络行为”沉淀下来，成为刻画“消费者”的重要依据。网民上网的时间、喜欢点击的内容和链接、经常购买的商品以及发表的点评意见、网民在某个社区中的位置、以及TA在互动中留下的足迹……这些信息都成为“揭示其口味和偏好”的宝贵线索。
其二，网民与网民之间的联结信息，使得“彼此关联”的程度、深度，成为观察和刻画“群体聚集模式”的重要窗口。散落在消费社区和社交网络中，看上去杂乱无章的“碎片化内容”，比如微博点评与转发、商品推荐与评价、搞笑视频与贴图、兴致勃勃的志愿者等，真实地流露、记录了网民社会的运行状态，为洞悉这个瞬息万变的互联网，留下一幅幅彩色快照。
个体踪迹和群体快照，是网民消费免费信息、彼此交往时有意或无意散落的“蛛丝马迹”，是网络社会中无所不在的“回声”。这种“回声”在传统工业社会中，或者仅局限于某个狭小的地域，比如在村落、城镇的某个角落，或者局限于以阶层、身份、雇佣关系、亲情关系所编制的小规模“熟人社会”中。
传统商业社会里的商家，试图挖掘和利用这种“回声”的价值，就必须付出昂贵的代价，才能探测和挖掘散落在各个角落的消费者“足迹”、“轨迹”，以便对理解商业社会的运行状态，做出判断：其结果自然是，对消费者而言，“羊毛出在羊身上”——商家下力气挖掘的这类反映“口味偏好”乃至“口碑”的一切开销，最终需要消费者买单。
免费：全新的起点
在社交网络、移动互联网、位置服务等新兴玩意儿层出不穷的年代，探讨“新经济”已经不再是“哇塞”之后的热血沸腾和情绪反应。
在《免费经济》这本难得的、完全产自本土互联网深度观察的书中，刘琪琳就“免费”话题提出并试图回答8个疑问，比如“免费会导致产品质量下降吗”、“免费会令盗版猖獗吗”、“免费会让专业人士失业吗”等等，回答这些问题的症结，在于如何重新理解“商品”。
传统商业社会中的商品，是可用于交换的、凝结了生产者劳动的产品，这其实只是商品的“物化的形态”。传统的经济学眼睛完全盯住这种有形的、物化的、可标价的形态，并将此作为商业活动的物质基础。
新经济中“商品”的含义，突破了这种单一纯粹的物质形态，附加了诸多无形的、感性的、体验的形态。伴随物化商品存在的，是消费者的需求与满足、消费者的口味与偏好、消费者的归属感和荣誉感。一句话，消费者的“消费”本身，是商品的活的灵魂。
坚硬的物化的商品，和同样坚硬、僵化的传统消费社会，在比特化、连线和社群化之后，完全改变了商品的基本属性，为其添加了某种缘于物品、超越物品的“符号化”的属性，这种属性的本质在于“关联”。把物品与人（消费者），人（消费者）与人（消费者）广泛联系在一起之后，“信息”出现了，“信息的价值”涌现了，新的商品诞生了。
这种附着在传统商品中的新商品，就是前面所提到的“商业社会的回声”。任何一款细微的商品，在互联网世界里都拥有大量的“回声”，这些“回声”是个性化的消费者，在消费商品过程中形成的真实足迹，也是商品在消费过程中遗留下来的“延续着的活的互动符号”，这些符号在人际之间弥散、播撒、交织、汇聚，赋予这个具体细微的商品以“灵性”，在消耗它的物质形态之余，同步消费着它的“精神形态”。
以这样的观点看，“支付”问题本身，就显得十分可笑了。刘琪琳在书中，小心辨析出两类“互联网免费经济”的精神内核，一类是所谓克鲁泡特金的“互助论”，一类是凝结于自由软件中的“自由精神”。笔者深以为然，且在若干年前听姜奇平、吴伯凡、胡泳等数字论坛先行者，以不同的方式阐述过。
除此之外，笔者尚认为，“支付问题”之所以令商人们纠结不已，每每要把这8个问题（或许还不止）追问个底儿掉，根源在于“卖方”与“买方”，“生产者”与“消费者”的两分法情结。
在两分法的商业逻辑中，生产与消费环节是“顺次展开”的，先生产、后消费。且生产与消费的边界是可以划定的，泾渭分明。也正因为此，生产者和商家自以为“收费的边界”一直存在。
然而，互联网彻底打破了这种“两分法”的商业逻辑，生产与消费是“同步展开”的，“生产者与消费者”的身份并非泾渭分明，可以轻松划界。传统的消费者，在互联网上“生产着”自己的口味偏好、喜怒哀乐、消费轨迹；传统的生产者，在互联网上“消费着”他人的这些“互动的回声”。
从这个意义上讲，“免费”其实是传统商业思维强加给“消费者”头上的一顶帽子，这顶帽子的潜台词就是“这些物品你可以白得（所以你还欠我的，呵呵）”——这种意味，在理解新经济的商业逻辑时，必须予以剔除。换句话说，“免费”并非商家的某种“伎俩”，更不是商家的“恩赐”，而是新经济的基本要素之一。
《免费经济》标记了一个全新的起点，新经济正在向下扎根；依靠免费的力量，构造着全新的消费体验。
