穿越思想的雾霾

段永朝 原创 | 2016-03-31 11:06 | 投票
标签: 消费 互联网 

  多克希尔斯是一个在国内热闹的互联网界,几乎不为人知的名字。他没有显赫的名头,也不常出入各种高大上的演讲场合,十多年来就两本书问世,前一本是四位作者合著,名为《The ClueTrain Manifesto》,出版于1999年。2002年中信出版社出中文版,书名译作《市场就是谈话——扭转传统企业思维的95个观点》;再就是哈佛商业评论出版社2012年出版的《意愿经济》。

  希尔斯其人

  大卫·多克·希尔斯1946年出生于美国新泽西州泽西城,1969年毕业于北卡莱罗纳州私立吉尔佛大学(Guilford College),获哲学本科学位。

  早年的希尔斯,可谓出道不利。他25岁成为新泽西一家叫做“今日维恩”小报的编辑和摄影记者,后来在北卡莱罗纳州教堂山坐落在杜克大学的一个广播电台做DJ和编辑工作。他名字中的“多克”这个昵称,就来自做电台DJ的经历,名为“戴夫博士(Doctor Dave)”,后干脆将Doc作为中间名,使用至今。希尔斯的照片拍得很棒,4万多幅摄影作品,是莱斯格(Lawrence Lessig)倡导的CC共享版权(Creative Commons)的超级支持者。

  1976年30岁时,已经是俩孩子他爹的希尔斯,被单位解雇,从此10多年没有稳定的工作,四处打零工,甚至“在房东的锯木厂干活儿”。1978年到1998年的20年里,希尔斯奔波于硅谷和北卡之间,跟朋友成立了一家公司叫HS&S,自己既做自由撰稿人,又卖广告,做代理、公关、咨询,其后不久,又组建了自己的公司,名头很大,叫“希尔斯集团”。

  就在奔波于硅谷和北卡之间的20年里,希尔斯成为电脑和互联网的深度发烧友,1994年,希尔斯凭借对自由软件、开源运动的敏锐洞察,加盟当年创办的著名杂志Linux Journal,后担任特约编辑和高级编辑。希尔斯在这家杂志开设了“套装Linux”专栏,一直到2007年。2005年,希尔斯获得开源软件领域的谷歌-奥莱利传播大奖。

  2006年,年届60岁的希尔斯,受邀成为哈佛伯克曼互联网与社会中心的研究员,终于可以走进学术殿堂,开始系统整理他过去三十年的思考,潜心研究他自己酝酿多年的一个项目,叫做VRM(商家关系管理)。同年,希尔斯还成为加州大学圣巴巴拉分校信息技术与社会中心(CITS)的研究员。在CITS,希尔斯的研究方向,集中在“作为公共基础设施的互联网”,他正在撰写自己的第三本书,名字叫做“The Giant Zero”(巨大的零),在2015年6月的一篇博文中,希尔斯透露了这本书的主要思想:认为互联网好像一个“中空的三维空间”,所有的一切连接,都将是“零距离”的。

  在伯克曼工作6年后,希尔斯的研究成果,就是眼下这部著作,以及在伯克曼互联网中心网站上,长长的博客文章和近百个实践项目资源列表。

  希尔斯是一位美国IT、互联网圈内广为人知的博主,过去的几十年里,他写了太多的文章、拍摄了太多的照片(很多照片被各大媒体和机构引用)、干了太多的事、操了太多的心,于是在自己的博客中,他风趣地为即将年满70的自己,撰写了墓志铭:“一世操劳,一了百了(He was almost finished)”。

  这里不厌其烦地介绍希尔斯看似平淡的履历,固然是因为希尔斯不太为人熟知,关于他的资料也凤毛麟角,除此之外还有两个用意:其一,互联网商业化20年来,可谓“江山代有人才出”,但对中国人来说,多少留下一点扭曲的印象,就是以为这些英才都是“Duang!的一下”冒出来的。特别不了解数十年互联网发展史的年轻人,在创新创业的实践中,总会多少寄希望于“独门秘笈”之求索、“一剑封喉”之招术。希尔斯的讲述,会把观察互联网的视角,从喧嚣的拳脚功夫中移开,带给人平淡、绵长,但处处闪烁着“底层思维”光芒的历史感、通畅感。这正是我喜欢的。

  其二,希尔斯在自己的著作中,曾谈到一些早年间的故事,比如Linux和Windows之争、电信与互联网之争,他作为亲历者娓娓道来,读者可以由此了解对“消费者”这一“百姓日用而不知”的概念,花费了多大的心思和气力。重新认识消费者,也不是Duang!的一下就横空出世的,它有一个漫长的潜伏、孕育的过程,了解这一点,方可较为准确地把握这部书的精思之笔,以及与当代商业社会妥协、平衡的睿智之处。

  猎人和猎物

  “请问,您需要什么?”

  “随便看看。”

  这一对话场景可谓司空见惯、随处可见。

  “随便看看”,听上去轻描淡写,实则是消费者对“买卖关系”发自心底的下意识反应,是横亘在对话者之间一道无形的高墙。这一对话场景,其实也说明,商家和消费者之间的关系,长久以来被固化为猎人和猎物的关系了。不管商家脸上笑容多灿烂,他都是猎人,而消费者永远是“待宰的羔羊”。工业时代商家和消费者这种关系,已经深深刻印在消费者的大脑深层。用希尔斯的描述,消费者与商家,是“母牛和牛犊”的关系。

  在商品琳琅满目、促销狂轰滥炸、消费者与受众“娱乐至死”的消费社会里,希尔斯毫不留情地将这种用会员卡、里程积分、优惠券捕获锁定消费者的所谓“选择自由”称作“伪自由”,即“选择你被谁俘获的自由”。
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