中小型医药企业营销攻略:低成本打造强势品牌

翟文熙 原创 | 2006-10-21 05:31 | 收藏 | 投票
关键字:营销研究 

日前,笔者参加了W制药企业的产品策划研讨会,该企业有40多年药品生产历史,具备了规模生产粉针剂、注射液、片剂、胶囊、丸剂、散剂、糖浆、合剂、酒剂、蜜膏剂、膏药、化学药等各类产品的能力,十多个剂型生产车间通过了国家GMP认证。更令人羡慕的是,该药厂拥有307个药品生产批文,其中西药原料及制剂批文126个,中成药批文181个,并且产品结构合理,产品治疗范围涵盖了骨伤科、心脑血管、妇科、呼吸道、泌尿系统、保健等领域,其中国家中药保护品种9个,14个产品为全国独家生产品种,2个产品年销售额8000万元到1.2亿元之间,在国内有一定知名度。

 这个企业背倚南中国著名的中草药产地,企业规模虽然不大,但销售稳定,产品资源丰富,有些产品与同类产品相比优势突出,在患者中有很好的口碑,由此可以看出,这是一个非常有发展潜力的中小型企业。但从营销角度考量,该医药企业品牌力和营销力不足,具体表现为:

第一、   品牌各自为政,单个产品品牌元素枝枝蔓蔓,缺乏有效的整合;

第二、   企业知名度低,品牌影响大有限;

第三、   以大流通和自然销售为主,完全没有品牌营

销的观念,甚至处于一种“不作为”

的状态,即使年销售额过亿的产品在全国也有多个省区处于空白。

该企业在中小型医药企业中有一定的代表性:企业有很好的产品资源,却不懂得整合和利用,致使好产品“养在深闺人未识”,企业一直不温不火。笔者一直从事医药企业的企业战略规划、品牌整合及产品的营销传播策划工作,与医药企业有着广泛的接触,对国内的中小型医药企业做品牌的心态深有体会,大多数医药企业的老板对于品牌和营销的认知普遍存在以下盲区:

第一、思想还停留在推销观念阶段,认为产品出来后,用人员踏踏实实去推广就是做市场,没有品牌营销观念;

第二、知道有的企业靠品牌获得了成功,但认为做品牌必须大投入,宁愿花更多的人员费用辛辛苦苦做市场,也舍不得投入区区的费用去做品牌,不知道做品牌对于企业来说是最划算的投资;

第三、深知品牌重要,也想做品牌,却不知道怎么做。

企业形象和品牌形象的整合也就是几十万元的投入,这样的费用对于大多数中小型医药

企业来说显然不是问题,而品牌传播所产生的费用,只要策略对头也完全可以靠产品销量提升产生的利润来消化。当品牌建立起来后,品牌累积的无形资产无论是对企业现有产品的销售还是对未来产品的开发都能够让企业受益终生,这也是品牌创造利润的奥妙所在。

从另一个层面讲,目前的中小型医药企业,与大型的医药企业相比没有强势的品牌,没有核心的技术,没有雄厚的资金,而面临的竞争日益激烈,国家法规的监管也更加严厉,靠炒作产品概念圈钱的营销模式经过前几年的滥觞后遗症明显:代理商和消费者对这种过度营销模式免疫力越来越强,要从他们当中圈钱已经不容易;一不小心在国家有关法规的禁区内踩线,产品和企业更是面临“中场死亡”的威胁。因此,对于中小型医药企业而言,低成本打造强势品牌是惟一的出路。

低成本能打造强势品牌吗?答案是肯定的。中小型医药企业最核心的问题是品牌的整合和传播,只要把握好“整合”和“传播”两个核心,把品牌传播费用花在刀刃上,对企业和品牌进行战略性的整合和传播,中小型企业完全可以通过低成本打造出强势品牌。实践证明,企业战略规划、品牌形象整合、品牌传播三管齐下是中小型医药企业低成本打造强势品牌的理想路径。

一、企业战略规划

中小型医药企业普遍战略规划观念淡薄,企业发展随意性大,缺乏目标明确、步调一致的行动纲领,这些缺陷导致企业资源分散,营销效率低下。企业战略规划在研究企业历史、现状、竞争环境、利益相关人、消费者以及发展目标等因素的基础上,对企业资源进行有效的整合,从战略高度对企业定位,建立企业的核心价值,是企业发展的行动纲领。企业战略规划能够使企业的资源和营销效率得到充分的发挥,从而大大降低企业的营销成本。根据笔者的经验,中小型医药企业进行企业战略规划应围绕四个方面进行:

1、 企业定位

企业定位的目的是帮助企业在竞争范畴内找到一个能够快速发展的位置,所以,在进行

企业定位之前必须对企业状况、产品结构以及未来的竞争环境进行正确的评估。对于中小型企业来说,以有比较优势的资源、产品线或有核心竞争优势的产品为依据的企业定位是比较务实的做法,毕竟企业需要的是一个能够稳健发展的方向,而不是一个漂亮的口号。如W企业,它的比较优势是背靠中药材第二大产地,拥有原产地道药材的资源优势,而其产品中,骨伤科用药、心脑血管用药和妇科用药具有比较优势,那么,W企业的定位应该是这些优势在企业发展层面的战略性整合表达或其中某一优势在企业发展层面的战略性突显。

2、 产品规划

梳理产品结构,在研究产品、分析竞争环境和对手、洞察市场机会的基础上选择有比较

优势的产品线或产品重点发展。如W企业的妇科用药有痛经药、经前紧张综合症药、调经补血药、妇科炎症药、妇科不孕症药、安胎药、催乳优乳药等,这一产品线产品相当完备,系列性强,完全可以作为重点发展的产品线进行整体性的规划,把这类产品做精做深,使其成为企业有号召力的品牌。

3、 品牌核心价值提炼

品牌核心价值(如石药的“做好药,为中国”)是连接产品与消费者关系的钮带,也是

品牌认知、记忆和区隔竞争对手的的桥梁,品牌核心价值还是建立品牌联想,提高品牌信任度和偏好度,累积品牌资产的最佳按钮。中小型医药企业在提炼品牌核心价值时要考虑几个方面:第一、包容性。通常一个医药企业有众多产品,面对的患者不尽相同,因此品牌核心价值必须能够包容企业不同的产品;第二、双向沟通。品牌核心价值的最大功能是连接产品与消费者的关系,这就要求品牌核心价值必须站在消费者或社会的角度替产品说话,这样才能引起消费者的共鸣,达成产品与消费者的双向沟通;第三、品牌占位和区隔。通过体现品牌的核心优势或者企业的社会责任感来体现品牌的核心价值,在消费者心理上占据有利位置,与其他品牌形成鲜明的区隔;第四、易于传播。简洁、口语化的表达、新颖的文字组合和独特的记记忆点能够提高品牌核心价值的传播效率。

4、企业形象设计

良好的、规范化的企业形象对内能够提高企业的管理效率,提升员工士气,增强员工凝聚力和荣誉感;对外能够体现企业经营管理水平,塑造良好的企业形象。同时,企业形象和品牌形象相互依附,不可剥离,企业形象也是品牌形象的一部分。

企业形象的设计必须以企业核心价值为指引,设计既要体现现代医药企业科技化和人性化的特征,还要兼顾企业文化内涵的表达和现代商业设计的视觉美感。企业形象设计讲究整体形象的一致性,一致的企业形象能够更快捷地传达企业独特的价值和品牌的优势。中小型医药企业的形象设计包括:企业标志、品牌核心价值形象、大门、办公环境、园区环境、厂房环境、车间导示系统、道路导示系统、终端视觉及办公用品、工作服、用具等等。规范化的企业形象设计能够使企业的形象焕然一新,对外树立良好的品牌形象。

   

 

 

二、品牌整合

很多中小型医药企业虽然规模不大,但产品不少,如W制药企业产品多达307个。如此众多的产品,如果不进行整合,在市场上很难形成合力,品牌很难做起来,最终的结果可能像W制药企业负责人说的“同样的产品,甚至我们的疗效更好,别人卖十四元,我们卖七元,别人一年卖几个亿,我们一上卖几百万。”

品牌整合的精髓在于整合产品及相关的品牌元素,使品牌形象规范化、整体化、一致化,最终能够在营销和传播活动中突出统一的品牌。中小型医药企业在品牌整合中要重点解决如下问题:

1、 以企业品牌为母品牌的品牌整合

药品开发周期和生命周期长,由于历史的原因,很多企业的不同产品采用不同的商标,

如果在营销和传播活动中只突出产品商标,会造成传播成本分散和增加,并且不利于品牌资产的累积。因此,在品牌整合过程中亟需建立“母品牌(企业)——子品牌(产品商标+产品)”的品牌模式。这种品牌模式能够把企业的所有产品串联起来,使每一个产品的营销传播活动都能够为品牌累积资产。

2、 商标的整合

很多中小型医药企业缺乏商标整合意识,如W制药企业,其产品的商标明显缺乏整合,

如一个产品的不同剂型采用不同的商标,同一个产品上出现两个商标,产品商标繁多等等。类似的现象在中小型医药企业中并不少见,这种做法无异于为品牌设置记忆障碍,十分不利于品牌的传播。从品牌传播的角度考虑,W制药企业正确的做法是对商标进行整合:一个产品(不同剂型)采用同一个商标,一个产品只能采用一个商标,新产品申请注册商标时最好选择企业已有的有一定知名度,产品关联性强的商标。商标除了标记和保护产品,同时兼有品牌传播的功能,商标的采用应该考虑品牌利益的最大化。

3、 产品包装的整合设计

经过整合的产品包装能够让消费者清晰、快速识别自己的品牌,累积品牌印象,同时,

由于整合后的产品包装整体性强,形象统一,也便于建立良好的品牌形象。产品包装的整合设计应遵循以下原则:

第一、产品包装从视觉上要突出的品牌元素次序为产品名

称、母品牌、商标。

第二、同一产品的系列剂型包装形象要高度统一。

第三、所有产品在视觉上要有整合点,如不同产品的包装上

出现固定的品牌符号、产品包装大感觉统一等,以体现产品

的系列感,突出品牌形象。

第四、 产品包装在大形象统一的前提下,要体现不同通路

(如临床、OTC)的消费行为和心理特点及产品的功能诉求

点。

 

    三、品牌传播

在对企业进行战略规划和品牌整合后,低成本打造强势品牌的第三步就是品牌的传播。中小型企业资金有限,不可能投入大费用去进行品牌的推广。所以,巧妙整合品牌,策略性地以较低的成本打造强势品牌是中小型医药企业的明智选择。中小型企业要通较低的传播成本打造强势品牌,必须把握好以下几个关键点:

1、优选有核心竞争力的普药产品,通过广告打造企业的“明星产品”

中小型企业没有资金做专门的品牌推广,通过明星产品提携企业品牌,然后依靠企业品牌带动其他产品是打造强势品牌的稳健做法。“明星产品”选择的标准是:第一、必须是OTC产品;第二、目标消费者数量庞大;第三、产品有核心竞争优势;第四、产品容易通过广告“引爆”。中小型企业综合实力虽然比不过大型企业,但某些有比较优势的产品具备成为“明星产品”的条件,如W制药企业的XXX跌打丸,具有四十多年的历史,疗效很好,年销售额近亿元,在患者中有极佳的口碑,W制药企业部分市场由自己做,部分市场采用代理商,但一直没有针对产品进行广告宣传。W制药企业如果把XXX跌打丸作为“明星产品”培育,制定一套该产品的整合营销传播策略,产品品牌和企业品牌结合宣传,完全可以提高该产品的知名度,使其成为市场上的明星品牌,同时带来企业知名度的提升。 

2、 电视、报纸等传统优势媒体作为打造品牌引擎

电视、报纸等传统媒体影响力大、消费者覆盖面广,公信力较高,是打造强势品牌的最佳载体。中小型医药企业要打造强势品牌,不能不考虑这些媒体。对于一些资金准备充足或者资金运筹能力较强的企业,可考虑在明星产品上市初期配合整体营销策略选择央视或其他影响力较强的地方卫视为主导进行宣传,地方强势报纸媒体宣传跟进。资金不充裕的中小型企业,建议采用产品区域销售与品牌打造相结合的“1+1”操作模式。所谓“1+1”操作模式就是按照区域的销售规模分配宣传费用,在宣传过程中重视产品的促销的同时,也要强调品牌的建立,通过宣传把产品打造成该区域的强势品牌。“1+1”操作模式通过“一个区域一个击破”的方式,以点带面,在多个地区建立强势区域品牌后,最终形成在多个地区甚至全国有影响力的强势品牌。

3、在广告宣传中,以明星产品为主,强化母品牌(企业品牌)的输出

在对明星产品进行广告宣传时,必须以产品为主体,产品的宣传要有独特的诉求点,以激发患者购买,同时不要忽略母品牌(企业品牌)的输出,使产品的每一次宣传都能够为母品牌累积印象。母品牌的输出模式要规范化,规范化的模式是:母品牌+品牌核心价值,如贵州益佰的“贵州益佰  做足益佰100”。这种品牌输出模式既能提高品牌知名度,又能够塑造鲜明的品牌形象。

4、坚持“量入为出”的广告投放原则

品牌的建立不是一蹴而就的事情,中小型医药企业资金有

限,因此在品牌传播的投入上切忌心态浮躁。“量入为出”是比较稳妥的传播投入原则,如根据销售额或利润的比例安排品牌传播的费用,可确保品牌传播始终在良性的轨道运行。当然,在销售旺季应该当机立断加大营销传播投入,使产品在竞争夺得先机,并加速品牌的建立。

个人简介
商业营销经济师,中国保健协会网站营销名家专栏专家,大食品网站名家专栏作家。 服务过国内外一百多个医药保健品品牌及其他类别品牌。 案例荣获多个全国性权威大奖及入选各种年鉴。
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