公益识别,品牌突围新利器!

张德伟 原创 | 2006-10-30 10:15 | 收藏 | 投票

公益识别,品牌突围新利器!

   品牌(BRAND),最早用来作为识别符号的一种标记,很久以前的战国时期国王玉玺、军队战旗、佛教的黄色、道教的阴阳圈等,都是具有明显识别作用、有特殊象征意义符号,后来被延伸到商业领域,形成区别企业与产品的特有符号,内涵扩展为文化、个性、风格、属性等,但品牌最基本的作用是品牌的核心,也就是最能区别于同类品牌的差异化元素才是品牌的核心元素,也就是所谓的核心价值。

    品牌体系包括企业品牌和产品品牌两方面,品牌识别体系主要包括基本识别和延伸识别,其中延伸识别渐渐成为市场竞争的又一个焦点,如除了基本的品牌标识(VI)(LOGO),还有品牌听觉识别(HI),如克咳家族的声音“KEKE”,就是典型的品牌听觉识别,还有INTEL的独特音乐片断,一听就是奔腾的CPU,日本品牌很注重听觉识别的建设。此外,还有味觉识别、感观识别、活动识别、社会识别、技术识别、原料识别、地域识别、色彩识别、公益识别等,品牌识别不是一成不变的,而是与时俱进的,就像一张脸,在不同的场所有不同的表情,唯一的宗旨就是让别人记住你的表情,从而想到你的脸!打造不同场景的品牌识别,就等于赋予了品牌更多的表情,更多的情感,更多的个性,这样品牌性格才会更加丰富,更加富有市场亲和力,让品牌成为消费者的情人,才会让消费者时刻魂牵梦绕!如果让品牌成为消费者的妻子,那么通常消费者是很难做到不喜新厌旧的,这就是消费者的真实心态,企业都希望自己的品牌是宗教,而消费者是忠实的教徒,但这是企业一厢情愿的美好梦想,现实生活中,真正对品牌产生永久忠诚度的几率是微乎其微的,企业能拥有消费者一段时间的品牌忠诚度就已经是难能可贵了!

看看当前市场企业的公益行为:

企业为什么参加公益活动?

企业的目标是赢得利润,但花大钱参加公益活动究竟能为企业带来什么呢?

  有的伟大的企业家参加公益活动是真正为了回报社会,支持需要关注的弱势群体,如华人首富李嘉诚,世界首富比尔盖茨,他们富可敌国,他们不需要借助公益来提高知名度和商业利益,因为他们已经是业界霸主,做慈善家是他们最有意义和价值的事!  

   多数企业做公益活动,是从企业发展角度出发,企业立足社会,需要得到社会各界的支持,同时,声誉也是发展中企业最急需的元素,无疑,公益活动是提高企业声誉最好的途径之一!

   少数企业参加公益,特别是实力不是很强大的企业,掏钱参加公益活动的目的是很浅显的,有的是政府摊派,不得不参加,有的完全是为了提高企业或者个人的知名度,为了获得更多的资源的支持,为了获得更多,所以才肯付出,这是交易,而且是一本万利的好事,花小钱,即扬名又得利,可谓一箭多雕!

成功树立品牌公益识别的企业——农夫山泉

  体育和公益,农夫山泉树立品牌和市场推广主打的两张王牌,在市场庞大、逐渐微利的快速消费品行业,农夫山泉近10年的发展中,公益是其感性营销中不可或缺的一部分,而品牌的积累,很大程度上也得益于这个独特的标签,不论是十年前进入饮用水行业,或是进军茶饮料市场,农夫山泉往往能踏过前人所设置的门槛,后发制人。除了产品本身决定了它的生命力外,公益无疑是其攻占市场时一把“柔软”的利器。

  从2001年支持北京申办奥运会开始,农夫山泉的“一分钱”公益行动已经持续了四届,基本上每两年就更换一个主题。2006年是第四届的起始年,农夫山泉从5亿瓶水中筹集500万元,与宋庆龄基金会共同成立“饮水思源”助学基金,锁定 千岛湖、丹江口、万绿湖等四个水源地,捐助1001名贫困学生及十所学校。“虽然这笔投入不多,但农夫山泉没有以企业的名义,而是代表消费者来支持公益事业。这就是企业实实在在的行动。

   3月,农夫山泉请来主演《大长今》的韩国明星李英爱,作为新产品“农夫茶”的代言人,农夫山泉策划在千岛湖举办“广告首播仪式”,当天,李英爱以个人名义向贫困学生捐款5万美元。风靡一时的《大长今》带给李英爱极高的人气,除此之外,农夫山泉还看重她“联合国儿童基金会亲善大使”的身份。由于李英爱的特殊身份,她每次来中国都会参与公益活动,这次来千岛湖,也是她主动要求捐款的。”这次精心的策划吸引了诸多媒体关注,湖南卫视全程跟踪、浙江卫视专访、搜狐网上直播,全国几十家电视台、报纸轮番报道.明星、公益、广告,三者被串联起来后,在短时间内形成焦点,农夫山泉在宣传上的特长显露无遗。

   事实上,树立品牌公益识别的方法很多,通常就是捐助希望小学、赞助弱势群体(贫困学生、下岗失业)、为残疾人募捐、设立各种公益基金等,企业献身公益事业的方式很多,关键在于企业、社会与公益对象的多赢效果,至于是否真“慈善“还是”做秀“的争议是没有任何意义的,只要需要关注的人得到了应有的帮助,在不丧失人格、国格的情况下,就应该算是真正的公益行为!

  借助公益媒体,也是品牌树立公益形象的重要方式之一,经常看到一些大品牌在很多公益媒体上做广告,如中央电视台出现的修正药业、雕牌、大红鹰等品牌,在公益媒体上投放广告,把广告费捐献给残疾人,这也是树立公益形象最直接的方式,如由中国残联倡导,北京残联和北京残疾人社会公益事业促进会联合发起,分布在北京市数万家公共场所,具有募捐和广告传播功能的新型公益性媒体——爱心助残募捐箱。具有很强的公益色彩,体现的是社会利益——残疾人为社会做贡献,社会扶住残疾人,这是其他媒体不具备的核心优势,募捐箱是公益的象征,企业赞助也就意味着为残疾人事业,为公益事业做贡献。 爱心募捐箱的出现,不仅具有极强的广告传播价值,还有更高的人文价值,人文关怀,是社会公益事业发展和进步的标志,因为有爱,社会才充满温馨,关注残疾人就是关心我们自己,残疾人需要关怀,并把社会给予的爱奉献给社会,奉献给帮助残疾人的企业,用公益广告——募捐箱展示爱心企业的慈善形象,为企业发展推波助澜。

   目前,在北京市已经设立一期“爱心助残募捐箱”700余个,遍布北京市主要商业网点和公共场所,预计在年底完成2000个,5年内完成2万个商业终端布局,培养10万名爱心助残志愿者,形成规模庞大而且极具冲击力公益形象品牌传播平台。 很多热衷公益事业的企业纷纷加入到这场关注残疾人的公益事业中,不同分行业领军品牌都付出了企业对残疾人的关爱,医药企业把遍布在社区和药店的募捐箱全部包下,食品饮料企业把北京市2000多个重点商超、宾馆的募捐箱全部拿下,不仅为企业做了宣传,树立了企业的品牌形象,而且帮助残疾人做了贡献,为北京70万残疾人奉献了企业的一片爱心的关怀,这是明智企业的英名之举,在现代社会,市场竞争日益激烈,媒体的效果也越来越弱,只有树立好企业的公益形象,才能在未来的市场中抢占新的制高点,成为新的王者,自古有胸怀者,才能成就霸业,对社会奉献就会得到社会和人民的支持,因此,希望把资金用于媒体狂轰乱炸的企业,能够审时度势,拿起“公益行销“的利剑,四两拨千钧,借助益的力量快速发展!

个人简介
【北京悦众慧达创始人】近30年品牌策划与操盘实践①策略导师/培训师/运营操盘手②中国医药联盟机构特邀专家③河北地质大学MBA特聘导师/石家庄国家级高新区餐饮协会秘书长/原北京大学等总裁班讲师④曾服务海南养生堂药业(农夫山…
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