中国式品牌三部曲
上海超限战策划 沈志勇
本文发表于《分销时代》06年11期
企业的发展规律中有一个“10年再造现象”，即一个品牌要达到它的辉煌期，需要10-15年时间，而一个挑战者品牌要成长为真正有实力的挑战者，其成长规律也是需要10-15年。因此，可以看出，10-15年，是企业发展的一个阶段。
企业就象一个人，婴儿期到成长为少年，需要10-15年；少年成长为青年，需要10-15年；青年成长为中年，需要10-15年；中年到老年，也需要10-15年。
品牌的发展，在中国市场上，也是分阶段的，我们叫它“中国式品牌三部曲”：
一、 初级阶段，产品比品牌更重要
1、新品类建立新品牌
中国市场的特点在于，你说它成熟，它又存在很多的市场空白、行业空白和消费者空白，比如近两年兴起的“去火饮料王老吉”、“柒牌中华立领”等等，都是因为抓住了市场空白而一举成功；
如果你反过来说中国市场不成熟，但是很多行业又竞争异常激烈，价格战、终端战、广告战，此起彼伏，惨烈到血流成河。
其实，市场是否激烈，不在于市场，而在于企业选择。你选择进入“蓝海”，你就发现市场竞争不激烈甚至没有竞争；如果你选择了进入“红海”，那你的对手则将多如牛毛。
笔者的意见是，对于初级阶段的新品牌来讲，要打造新产品、打造新品牌的机会，在于开发新市场，在新市场中，成为第一者生存。品类建立新品牌。
作为一个新品牌的打造者，你必须明白，你不是在打造品牌，而是在打造品类。
雅客V9为什么成功？因为它打造了“维生素糖果”这个新品类；
脉动为什么成功？因为它打造了运动饮料这个新品类；
云南烟为什么纵横大江南北？因为它形成了以烟叶为特征的“云烟”大品类；
。。。。。。
品类是消费者心智中对多个品牌的某种共同属性的集中认同。品类属性其实也是市场自发地对某些品牌背后潜在资源的一种整合。川酒可以说是一个大品类，因为川酒代表众多川酒品牌的某种共同属性；新疆葡萄是一个品类，因为新疆葡萄就是最好的葡萄的共同属性的代名词。作为一个单个的企业来讲，我们的最佳策略是，成为大品类的第一者、开拓者、领导者。
因为，单个品牌是不能和品类竞争的，你唯一的道路是，由你自己来代表这个品类。
顾客买的是品类，而不是品牌，要创建新品牌，你的核心任务就是成为某一个新品类的第一，一句话，品牌打造并不困难，关键是要找到你自己的品类。
2、品牌知名度比忠诚度更重要
我们在中国市场上，经常会发现一些突然成功的现象，比如：“脑白金”的突然崛起，“仁和妇炎洁”的突然畅销，“蒙牛酸酸乳”的唱响中国，“好吃点”食品的走遍大江南北，等等，我把它们归纳成“暴发户品牌”。所谓“暴发”，并没有贬义，而是指它成长速度之快。
在中国，这种“暴发式品牌”，每两三年，都会出现一些，而且是如雨后春笋，成片出现。这就不再是单一的成功个案，而成为一种市场的普遍现象了，把它总结成一种“品牌模式”，似乎也不为过。
这种模式就是“品牌知名度”模式，在市场初级阶段，品牌知名度比忠诚度更重要。为什么呢？
这要从中国消费者的消费特性说起。中国消费者喜新厌旧，对品牌缺乏忠诚度，还处于品牌消费的“感性阶段”，他们买的是知名度，买的是“大家都知道”，买的“知名品牌放心”，而不管也管不了品牌的“忠诚”。
因此，在中国市场做品牌，你不要一上来，就去追求所谓的“美誉度”和“忠诚度”，你不妨从最简单的知名度入手，快速打造品牌知名度。
打造品牌知名度最佳战法则是“集中兵力单点突破”，比如：有的企业把几乎全部营销费用用来打中央电视台广告，借助“央视媒体”的背书而一举成名；有的企业则集中于渠道，扎扎实实把渠道做好，不求消费者知名，但求渠道知名，也能单点突破。
3、产品物质卖点比精神卖点更重要
产品利益点分物质利益点和精神利益点两部分，外资洋品牌在精神利益点方面占据了较大优势，比如：可口可乐卖快乐，迪斯尼卖好玩，我们是否要学洋品牌呢？非也，我们要和他们相反。
初级阶段的一个重要特征就是：具备功能性价值的产品，物质层面的利益总是能够在消费者与产品接触时发生较强的销售促进作用；品牌与品质的关联更为贴近。因此，在品牌竞争初级阶段，控制物质层面的心智资源为主，精神层面的心智资源则作为传播的基础调性。
比如：雅客V9，卖的是“2粒雅客V9 = 补充你每天所需9种维生素”的物质利益，用物质利益为尖刀杀开一条血路，然后以时尚为调性，制造一种感觉，去俘虏消费者的那颗容易感动的心。
二、 发展阶段，品牌要持续创新
世间万物，唯一不变的就是变。品牌不是静止的，而是运动的，不断的运动，不断的汰旧换新，不断的脱胎换骨，不断的新陈代谢，不断的增添羽毛。只有运动着的品牌，才是鲜活的；静止的品牌是死品牌。
在品牌核心价值保持一致的前提下，品牌要不断变化、不断运动深入。
这就是“中国式品牌再造”：
1、品牌再造，产品必须不断创新
在竞争激烈的环境中，刻意求新、独树一帜是使自己的产品和品牌兴盛不衰的主要办法。在品牌发展的历程中，许多老品牌销声匿迹，有一个主要原因，就是因为他们的产品在创新上落后了。成功品牌要“不断推出自己的新东西”。
只有常变常新，才是长久制胜之道，才是保持基业长青之道。
金利来领带为了适应各种阶层和类型的消费者的品味，要求自己每年推出5000个花款，每个花款四种颜色，也就有将近两万个花色推出，这是其他领带公司不能做到的，金利来在这方面胜人一筹。
金利来公司拥有大批专业或兼职的一流设计人才，专门为其设计领带花款；而且从西方设计师送来的样品中，挑选最时髦、最适合市场潮流的款式，不断充实到金利来领带的花样种类，从而使金利来在香港和东南亚领带市场成为无可匹敌的、花色种类最多的牌子。
金利来的花色也因之走在了其他同行的前面，起到了领导潮流的主导作用，使它在香港和东南亚市场上成为最明亮的一个牌子。
2、品牌再造，一年提供一个购买理由
营销唯一的目的是为了让更多的人更加经常地购买你更多的产品。
品牌不是静止不动的。品牌是一种技巧，因为你想把尽可能多的产品销售给尽可能多的人。但同时每一种品牌必须建立在一种独一无二的销售主张上。你想向越来越多的人证明你的品牌和销售主张是有吸引力的、与众不同的，那就要不断地拓宽影响，同时又不丧失自己的特色。
你创建了一个品牌或旺销产品后，不要任其自然，就不再管它了。你必须不断让人们从新的角度来看待它，这样你才能获得更多的销售机会。
因为你一旦提出了新的有用的东西，对手会群起效仿。营销就象斜坡或山丘，如果你将产品放上去后就撒手不管，它就会滚下来。你不得不不断努力把它推回去并重建其独特的价值。
你要不断地给出购买的理由。对购买理由进行细分，对消费者进行细分，然后细分出更多的购买理由。为了提出新的和不同的细分，要用新的和创造性的方法来观察消费者。
比如：强生沐浴露，先卖给婴儿，因为它“细腻，滋润皮肤”，后来又卖给妇女，因为它能“象滋润婴儿皮肤一样滋润你”。
另外，你必须从内在和外在两方面去不断扩展人们购买你产品的原因。就象一座住宅，即便你不需要改变住宅的颜色，即便它是白色你要让它保留白色，你仍必须定期粉刷，否则，它将变成灰色。一个品牌同样如此。如果要保持品牌的新鲜感，就必须不断地更新其意思和定义。以防止品牌日渐褪色。
总之，为了销售产品，你必须不断补充新的理由，一年一个传播主题。成功品牌对品牌定位和传播，在每年或每个阶段，都会根据社会潮流趋势进行调整，懂得如何领导消费潮流和趋势，更懂得如何借力求得飞跃，促销和公关不断，使品牌不断成为热点、亮点。
比如：雅客V9第一年的传播主题是：“2粒雅客V9=补充您每天所需的9种维生素”；第二年的传播主题则变为“雅客V9，我的补维站”。。。。。。
3、品牌再造，形象不断年轻化
不幸的是，一些品牌的信息和形象常年保持不变，以至于你无法做任何事情去改变大众的感觉。中国很多品牌，常常出现老化的迹象，未老先衰。
品牌的形象和信息需要不断更新，随着市场环境的变化 ，随着社会潮流的变化，随着消费者年龄的变化，品牌也要跟着变化。
李维牛仔裤提供了一个反面的例子。
李维牛仔裤是美国的一个知名品牌，在90年代，李维牛仔裤失去了它过半的美国牛仔裤市场份额，并且单在1996年到1999年，它的销售量就降低了28%。该公司仅仅是没能对在X代和生育高峰期出生的那一代进行品牌投资和形象塑造。
很长一段时间，李维牛仔裤似乎没有意识到年轻人不再喜欢它生产的紧腿牛仔裤。它失误在没能觉察到时髦的年轻人不再在陈旧的百货公司购物，而百货公司恰是它主要的分销商。它不是对年轻人说：“你应该选择我们，因为我们会让你看起来很酷”，相反，李维牛仔裤的品牌形象却是很自傲地说：“你应该选择我们，因为我们是牛仔裤的创始人”。
当然，李维牛仔裤的商标信息总是关于公司的历史和可靠性。传达一种历史的感觉是好的，但照搬老套就不好了。而且它的致命错误就在于没能向年轻人提供使他们与父辈们区别开的要素。
李维牛仔裤忘记了一个基本的原则：年轻人将选择自己的道路并不再选择父辈们的穿着。
与李维牛仔裤同样的道理，你有没有发现现在的中国青少年，他们的形象和行为，跟上一辈，甚至跟70年代的人，都有很大差别。你看看他们的穿着，看看他们喜欢的明星，听听他们的说话，看看他们在网络上的聊天词汇，都与常人有极大区别。
“三岁就是一代人”，他们是新的一代，有他们自己的行为准则和形象标准。包括“超级女声”那么火爆，原因就在于是80年代的人在追捧它。
作为一个品牌的负责人，必须要时刻把握消费者的变化，根据这种变化，不断的去调整品牌的形象。换包装、换规格、换诉求、换形象，不断的使品牌运动起来，年轻起来。与老化拉开距离。
三、 成熟阶段，品牌要持续创新
1、成熟阶段，拨动情感的热键
情感是冲动消费的关键。感觉对应品牌，产品对应功能。品牌、感觉用于感情、感性诉求，对人们的购买进行“内部发动”：好品牌让你找到感觉，让你感动、梦想和兴奋。产品、功能用于理性、现实思维的诉求，对目标消费者进行“外部拉动”：好产品提供给你实实在在的好用途，满足你实实在在的生活消费需要，提供给你真正的产品顾客价值。
可口可乐的感觉是“抓住这感觉”，其品牌核心感觉是：“快乐无极限”，借助的载体是紧跟时代变化，用体育明星代言为主；再看百事可乐，百事的感觉是“新一代的选择”，产品与可口可乐几乎相同，但感觉找到了，照样成功。
蒙牛酸酸乳如果仅仅讲它的产品多么多么好，而不把它和“超级女声”联系在一起，不把它和“率性、自信”联系在一起，它就不会有从7亿到25亿的“蒙牛速度”。
所以，从打造品牌的一开始，就既要帮助产品找到它的核心卖点，这是物质基础；还要帮它找到它能代表的情感和感觉，这是精神基础；只有二者合一，方才能够创造品牌，才能产生好的销售。
能抓住消费者情感的因素有三个，它们是响亮的品名、包装和定位。这些因素会让顾客明白你的产品，阻止货架上其他产品的重复出现。产品的品名应能激起消费者的情感；包装应起到货架指向标的作用。品名和包装应该象砖块那样一下子击中顾客的情感。
如果你的产品在顾客决策的关键时刻与顾客的生活联系在一起，他们就会对你的产品感兴趣。产品的定位应针对消费者的名誉和生活方式，产品的销售应从这一定位出发。
2、演绎品牌的传奇故事
在信息过剩的时代，当一则品牌讯息没有一个好“故事”可供我们依循，并为它系上意义时，这则讯息便将如船过水无痕，人们对它或许会有模糊的视听印象，但一定不会记得它。故事，是最好的老师，又是最好的传道者。
世界上最长寿，最庞大和管理成本最低的品牌是什么？是宗教。信仰是最强大的品牌。
基督教也好，伊斯兰教也好，佛教也好，其品牌的建立完全依赖于传奇故事。基督教的耶稣被钉上十字架，佛教的菩提树下得道等等故事，都传诵久远，正因为这些故事的演绎，才保证了宗教的教义妇孺皆知。
同样，任何成功品牌的背后都有传奇故事。万宝路的牛仔故事，星巴客的文化传奇，等等。而在中国，同样也有传奇故事，茅台酒为红军伤员疗伤，剑南春的“唐时宫廷酒”，等等，都是传奇。
塑造品牌的最高境界就是把品牌塑造成信仰。世界上伟大的品牌已经信仰化。
比如我们熟知的哈雷机车。它成功之处在于，它的老板把哈雷机车捐献给美国军队，成为美国一战和二战的军车，另外，在美国60和70年代，它成为嬉皮士的最爱，拥有“逍遥骑士”和“地狱天使”的名称，嬉皮士们常常骑着它以显示自己的与众不同和叛逆。
哈雷发现自己成为年轻人的偶像，便因势利导，展开“哈雷会员俱乐部”营销，定期让会员举行赛车比赛或其他刺激性活动，为哈雷品牌创造新的传奇。
到后来，美国出现一句谚语：“年轻时有辆哈雷．戴维森，年老时有辆凯迪拉克，则此生了无他愿” 。可见，哈雷已经成为美国人心中的梦想，他们只要一听见哈雷机车的轰鸣声，就忘乎所以。就连美国总统布什都是哈雷迷，包括美国空军上将，在集会时，都经常骑着哈雷载着妻子去参加聚会。
哈雷在哈雷迷心中，已经成为一种信仰，代表着自己的价值观。
小结：
在中国市场打品牌，往往会甚至一定会经历三个阶段，即 “品牌三步曲”。第一个阶段，就是卖产品，产品的利益点卖足了，产品就好销；第二个阶段，是卖名牌，通过一段时间的推广，产品变成名牌了，老百姓也会趋之若骛；第三个阶段才会进入所谓的品牌阶段，即产品物质利益点加上情感利益点一起卖。
把握品牌塑造的节奏，一步一个脚印，慢不得，也急不得，这就是“中国式品牌三步曲”的精髓。
沈志勇简介
上海超限战营销策划机构总经理，叶茂中营销策划机构原策划总监，上海某著名服装企业原营销总监。
12年营销策划与市场实战经验，“新经济第一代策划人”，业内称“机会猎手”，长于在无“市”的市场，创造“市”； 长于帮助弱势品牌快速崛起，快速突破市场。
曾为中华香烟、五粮液、古川纯粮液、广州电信、中华英才网、雪龙人内衣、天蚕羽绒内衣、361度运动鞋、梦娜袜业、红了网络饭饭、雅客集团、泡吧饼干、红桃K、广州中药一厂、WNQ健身器材、石人族珠宝等上百家企业进行过整合营销策划和品牌打造。营销专著《谋势》即将出版。
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