400倍速王老吉成功学

翟文熙 原创 | 2006-12-08 16:24 | 收藏 | 投票
关键字:凉茶营销研究 
 

从去年开始,王老吉以大热之势成为中国营销界最具黑马本色和盘点价值的名字。在此之前,没有人想到,作为岭南养生文化的一种独特符号的“凉茶”,在两广的大街小巷里默默传承了一百多年后,2005年突然飘红全国,一年销售30亿。

    2006年的世界杯,熬夜喝王老吉几成风尚。与此相映成趣的是,在南方一些地区,打麻将熬夜喝一罐王老吉,运动后喝一罐王老吉,酒楼的饭局上要一罐王老吉已习以为常,在浙江某些地区甚至有婚宴上不可缺少“茅台酒、中华烟、王老吉”的习惯。

    从2002年销售1.8亿元到2003年6亿元,再到2004年的8亿元跃升为2005年的30亿元,今年上半年,王老吉的销售已达18亿元。短短数年时间,王老吉销售额激增400倍,鲸吞海量中国市场的能力引起了国际饮料巨头的恐慌,面对王老吉咄咄逼人的攻势,可口可乐谋定而动,收购香港传统凉茶馆“同治堂”旗下品牌“健康工房”,筹划新一轮的攻略。国内的一些中药企业,对凉茶市场也是虎视眈眈,星群、潘高寿等著名品牌已开始进军凉茶市场,还有更多的中药企业秣马厉兵,准备进军凉茶市场。

四年时间把一直囿于两广地区的凉茶卖遍全国,做到一年30多亿元,引爆凉茶市场,王老吉的营销魔方是什么?解构和总结王老吉的营销案例无疑具有启迪意义。

成功关键词:品牌名称

一个好的品牌名称是品牌成功的第一步。“王老吉”的品牌名称看似士里土气,但从品牌传播角度考量,这个名称极其独特,而且好念、好写、好记,有亲和力,易于传播。凉茶作为中国传统中医药文化及岭南养生文化的衍生品,在两广地区作为老百姓清热止渴解暑湿的保健养生饮品流传了千百年,具有悠久的历史和道地的本土文化特征,“王老吉”颇有返璞归真意味的品牌名称与“凉茶”的产品属性无疑是相当匹配的。

也许是无心插柳柳成荫,虽然王老吉这一品牌名称已经沿用一百多年,当时的命名谈不上营销战略意图,但以现在的营销眼光审视,“王老吉”的品牌名称却突显出策略性:第一、区隔竞争对手。凉茶品牌众多,王老吉因其品牌名称独特而与其他品牌形成鲜明的区隔,在消费者的记忆中抢先占位;不以“凉茶”两字作品牌名的后缀,在两广以外的市场推广中节省了“凉茶是什么”的传播成本。第二、品牌名称也是产品创始人名称,创始人品称与品牌名称的无缝对接赋予品牌历史感和文化感,尤其是王老吉不遗余力地把创始人“王老吉”塑造成凉茶始祖,更是使王老吉成为“凉茶”的代名词,这种品牌印记的形成成为其他品牌难以跨越的壁垒。第三、“王老吉”三个字无论拆开还是合在一起,都非常吉祥,迎合了中国人讲意头的嗜好,从这点上看也就不难解释为什么人王老吉为什么在浙江地区能够与中华烟、茅台酒一道,成为婚宴筵席上的“三小件”。

 

成功关键词:产品包装

罐装王老吉的包装主色调是红黄两色。中国文化源远流长,历经数千年沉淀,对于色彩的体认,最具传统意义和文化认同感的非红黄两种颜色莫属。凉茶是传统中医药文化和岭南养生保健文化的衍生品,用红黄两种色调在包装中表达王老吉无疑是相当到位的。

红红火火的红色易拉罐,摆放在货架上极其抢眼,使得王老吉在终端的视觉效果尤其突出。一些凉茶产品就从红黄两种色中尝到了甜头——当产品包装的主色调是其他颜色时,产品销售难如人意,而包装改成与王老吉一样的红蓝两种色调后,销量很快上来,分析其中的原因,虽然这些品牌通过仿冒包装混淆视觉误导消费者而得益是主要原因,但也与这两种颜色突出的视觉效果不无关系。

有人认为王老吉的包装土气,从营销角度考量,这是缺乏市场经验或者把王老吉当成时尚饮料者的片面看法。王老吉不是“可口可乐”,也不是“第五季”,而是清热止渴解暑湿的凉茶,朴素、实在的“预防上火”功效是产品包装所要传达的第一视觉语言,王老吉所要“圈定”的消费者也是需要朴素、实在“预防上火”功能饮品的消费者,这种“土气”正是王老吉所需要的。毕竟,产品包装不是美学意义上的艺术,而是视觉化的“市场策略”。王老吉的红黄色调包装,找到了真正打开市场的“钥匙”。

 

成功关键词:口感

广东人保健观念强,这是广东凉茶铺遍布大街小巷的基础,但传统的“降火”凉茶实际上是中草药熬煮的药汤,效果虽好,但味道苦,即使在广东年轻人也很难接受,这也是广东凉茶偏安广东一隅,难以走出广东的主要原因。

原来的王老吉口感甘中微苦,经过反复的口感测试后,罐装王老吉选择的是偏甜的配方,现在口感像山楂水一样,更接近饮料的味道,满足了全国各地不同消费者的口感要求,在口感上得到了大众的喜爱。事实上,除了部分把王老吉当成时尚饮料的消费者认为王老吉的口感不够酷,大多数消费者都觉得王老吉的口感很好。

从营销角度分析,通过口感的改变取悦消费者是王老吉营销全国极其关键的一步棋,调和后的口感极大地扩大了王老吉的消费者群,使其市场潜量得到了巨大的提升。没有这步棋,王老吉“预防上火”效果再好,核心诉求再独特,广告投入再多,也不可能在全国卖得如此红火。

   

成功关键词:功效

凉茶是以中草药为原料的保健饮品,有“预防上火”和“降火”的作用,这种实实在在的功效是凉茶与其他饮料相比的核心优势。“上火”是人们可以真实感知的一种亚健康状态,通过中医和现代媒体的传播,消费者对“上火”的认知相对清晰,而随着人们健康意识的提高,“预防上火”和“降火”的市场需求日益宠大。作为凉茶市场的执牛耳者,王老吉的功效正好满足了这个未被切割的饮料市场,这为王老吉的井喷提供了机会。

王老吉的配料是蛋花、布渣叶、菊花、金银花、甘草、仙草、夏枯草。蛋花是广东著名“五花凉茶”中的五花之一,具有清热去湿,润肺止咳,消暑解毒,生津止渴的功效;布渣叶有清热消食的功能;菊花有疏风散热、清肝明目的功效;金银花具有抑菌、抗病毒、抗炎、解热、调节免疫等作用;甘草有补脾、润肺、解毒的功能;仙草具有清热利湿,凉血解暑,解毒的作用;夏枯草有清肝明目、消肿散结等功效。用中医的观点来看王老吉的组方,其“预防上火”和“降火”的功效是经得起考验的。

当消费者感觉到要上火或者已经上火时,一般情况下喝两罐王老吉能够感觉到效果,这种真实存在的功效足以支撑王老吉在饮料市场中闯出一条阳关大道。

 

成功关键词:SARS

解构今日王老吉的成功,2003年那场让人惊魂不定,如临末日的“非典”当记一功。

非典之前的王老吉知名度仅限于广东,年销售额不到1亿元,企业发展不温不火。在与非典抗战的非常时候,人们的神经紧绷,所有的注意力聚焦于关非典的电视新闻报道上,以钟南山为代表的权威专家成为焦虑不安的人们惟一的慰藉。钟南山在接受电视采访时的一句话为凉茶做了一次价值不可估量的广告——“广东人自古以来就有喝凉茶的习惯,喝凉茶对抵抗SARS病毒有良好效果。”当年全国防治“非典”的用药目录也是由广东制定,一些清热解毒类的药品被名列其中,王老吉的“广东凉茶颗粒”也被列入,这为凉茶在全国的普及提供了一个契机。而经过“非典”的洗礼,人们的保健意识空前增强,同时也让人们对中药有了全新的认知。冥冥之中的天灾人祸成为王老吉快速启动全国市场的按钮。按照非典前王老吉的市场增长态势保守估计,如果没有“非典”,王老吉的发展至少要放慢四年。

客观地讲,当时的广东凉茶市场,并不王老吉一家独大,其中的黄振龙凉茶甚至可以与其平分秋色,但为什么偏偏成全的只是王老吉一个品牌呢?如果当时的黄振龙不是只固守于传统的凉茶铺渠道,卖着新鲜熬制的苦口凉茶,而是借势而动,在巩固凉茶铺这一优势渠道的同时切入罐装凉茶市场,以黄振龙凉茶的实力,绝不是今日王老吉高歌猛进、将90%以上的市场收归囊中,而黄振龙只是“稳中有升”的竞争局面。

 

成功关键词:定位

作为“清热解毒去暑湿”的中草药饮料,“凉茶”这一概念是典型性的地域概念,除了两广,其他地区的消费者对于“凉茶”这一概念几乎一无所知,在上火的时候也从没有想到喝凉茶,都是通过牛黄解毒片之类的清热解毒类药品来解决问题,这成了王老吉打入全国市场难以逾越的障碍。显然,如果以“凉茶”的概念切入全国市场,不但市场培育过程缓慢,而且教育“凉茶”概念的费用也是一个无底洞。
    王老吉在市场洞察和消费者研究方面可谓下了苦功,在定位上摆脱了“凉茶”概念的纠缠,跳入海量的“饮料”市场中竞争,并在海量的“饮料”市场中区隔出一个新品类——“预防上火的饮料”!“怕上火,喝王老吉”成为核心诉求,把凉茶的功能删繁就简归纳为“怕上火”,使其通俗化和时尚化。同样的产品,同样的功能,同样的包装,仅仅因为“概念”不同,不仅破解了“凉茶”概念的地域困局,更开创了一个“凉茶”的蓝海。

当王老吉定位于凉茶的时候,它只是一个区域品牌,当王老吉定位于不上火饮料的时候,它却得到了全国市场。其成功的关键是站在消费者的角度去解读产品,并把这种解读转化消费者容易明白、乐于接受的定位,这样的定位一经转换,巨大的市场机会就凸现了出来。

 

成功关键词:营销投入

任何一个进入中低端市场的饮料产品,要想成为全国性品牌,全国性强势媒体的宣传助推必不可少。对于策略对头的品牌来说,强势媒体有效组合投放可以说是企业最好的投资。   

王老吉成功启动全国市场并迅速飙红,巨额广告投放持续不断的轰炸也是其杀手锏之一。

2003年,王老吉的宣传推广投入4000多万,2004年则增加到1个亿,2005年1个多亿,2006年世界杯期间广告投入更是激增,全年的广告投入估计2个多亿。近三年王老吉广告投入连续以几何的趋势猛增,而其销量也随着广告投入的猛增三年“三级跳”——2003年6亿,2004年10亿,2005年一举跃升到30亿,2006年上半年已达到18亿。

在巨额的广告投入中,王老吉始终把央视这一全国性品牌最好的孵化机器当作打造品牌的第一平台,同时针对区域市场的营销需要在地方卫视上投放广告弥补央视广告到达率的不足,报纸和终端广告也在产品的销售中直到了有力的支撑作用。在媒体投放时机选择上,王老吉体现了较高的机动性和策略性,如非典期间和世界杯期间央视一套的高频度投放,以及夏季的常规广告攻势。

在宣传推广中,王老吉除了传播产品的核心利益“怕上火喝王老吉”,也非常重视品牌形象的建立,20048月,以王老吉创始人为题材的民间传奇剧《岭南药侠》在中央电视台一些地方频道播出,就是由广东加多宝食品饮料有限公司(罐装王老吉)、中国电视剧制作中心、广州王老吉股份有限公司(利乐包装王老吉)三方投资1200万元拍摄的,这种以电视剧为载体的“隐性广告”体现了王老吉传播品牌的良苦用心,收到了很好的品牌宣传效果。此外,王老吉在终端公关、消费者公关和促销上也投入了不少的费用。充裕的宣传推广费用,线上线下、高低结合的媒体投放计划使王老吉的知名度不断提升,市场由南到北不断扩张。

王老吉从巨额的广告投入当中尝到了市场迅速增长的甜头,在中央电视台2007年广告招标大会上,又以4.2亿元成为2007年央视广告的标王,估计未来几年其广告预算将继续挟总销售额10%的厚势轰炸市场。

 

成功关键词:终端

用王老吉管理层的话来说,广告是王老吉的空中部队,终端则是陆战队。事实上,王老吉短短几年间迅速上位,终端是其成功的“两把斧”之一。可以说,在全国饮料市场,王老吉在终端建设和管理方面的执行力度可以排到前几位。

在终端建设和管理方面,王老吉将“精耕”和“创新”两种精神演绎得淋漓尽致。

精耕:做好每一个终端

从铺货上看,随便去一个二线城市转一下,几乎每个士多店都可以买到王老吉。终端执行也非常到位,几乎在所有大中型卖场都统一上TG或者端架,以及形象堆头,而且卖场广告力度直逼另一饮料巨头蒙牛。除了卖场广告外,店招广告和招贴海报在大街小巷子的出现频率也极高。高铺货率使消费者随处可以买到产品,无孔不入的终端宣传攻势与高端宣传相比到达率更高,更有效率,王老吉的成功印证了“终端为王”的道理。

创新:开辟饮料市场新通道

饮料产品传统的渠道是商场、超市、士多店,狭窄的通路加剧了产品之间的竞争。王老吉在选择通路时,紧紧抓住“怕上火”人群,把产品的销售通路向目标消费者的生活前端延伸,开辟新的蓝海。王老吉不仅进入了各种商超,甚至进入餐饮店、酒吧。在on-trade市场,王老吉就做得非常成功,除了酒类,绝对是老大。在一些城市,王老吉还选择湘菜馆、川菜馆、火锅店作为“王老吉诚意合作店”,投入资金开展促销活动,并且把这些终端场所也变成了广告宣传的重要战场,设计制作电子显示屏、红灯笼、牙签盒、菜牌等宣传品免费赠送。2004年起,王老吉与肯德基合作,王老吉凉茶正式进入洋快餐店肯德基,借助肯德基德品牌和网点资源来拓展市场。

不放过任何一个存在消费需求的场所,通过消费者的功能需求把通道向消费者生活前端延伸,王老吉这种终端思维使其赢得了更大的市场份额。

成功关键词:危机公关

2005年,职业打假人以王老吉配料含有的夏枯草“没有列入国家110种药食同源名录”将其告上法庭,紧接着又以 “作为普通饮料,违规在广告中宣传功效”向广东省卫生监督所投诉其他六个凉茶,有关部门按照相关法规让上述品牌停止了“清热解毒”的宣传。这两个危机事件对于王老吉凉茶来说不啻于当头一击。

事实上,职业打假人状告王老吉的是一次有商业竞争目的的行动,在这件事情上,王老吉处理得相当圆熟。在“状告王老吉”事件发生后,广东加多宝管理层迅速出面向媒体澄清事实,并与相关部门进行沟通,同时组织中医药专家针对“夏枯草”问题撰写材料,最终赢得了官司。

牵头粤港澳凉茶企业由政府出面申请将凉茶列入中国非物质文化保护遗产目录更加体现了王老吉敏锐的营销意识和老练的公关手段。2006年5月25日获得国务院批准,凉茶凉茶作为非物质文化遗产其配方和术语受到《世界文化遗产保护公约》及我国有关法律的强制保护,以王老吉为首的凉茶产品终于打破了功能诉求的瓶颈。

“入遗”的成功不但让凉茶产品了合法诉求独特功能的“护照”,更是在政府层面构筑了一道中国非物质文化保护遗产名录之外企业难以跨过的竞争壁垒。作为市场上的寡头,王老吉无疑是“入遗”的最大受益者。

结语:凉茶营销思考

随着凉茶功能认知度的提高以及人们保健意识的增强,未来凉茶市场份额继续猛增应毫无疑问,按照近几年的趋势分析,五年内市场份额突破100亿并非不可能,凉茶市场前景确实非常诱人。目前的凉茶市场,王老吉是当仁不让的寡头,品牌壁垒和资金积累已经非常厚实,任何品牌近几年都不具备与其较劲的资本。王老吉足够强大并不意味着其他品牌没有生存的空间,对于希望进入凉茶市场并有长远发展企图的企业,我的建议是:

第一、在进入市场前先夯实品牌基础,包括品牌名称、包装设计、功能和品牌定位、核心概念要做得很到位。

第二、凉茶的口感很重要,出产品之前要不断测试产品的口感,从中找到最多目标消费者接受的口味。

第三、不要把消费者当成老古董,贩卖老掉牙的凉茶文化和中医术语。消费者是鲜活的现代人,他们有着极强的保健意识和鲜活的思想,在坚持功能诉求的前提下,把凉茶产品时尚化,就能把成功的步伐加快。

第四、先不要叫板和王老吉拼全国市场,踏踏实实从区域市场做起,一年争取做几个超过王老吉的地级市场,从局部市场赢得竞争优势,以小胜积大胜。

 

翟文熙, 商业营销经济师,10年专注于医药保健品营销传播策划,曾任多家著名医药保健品营销策划公司策划总监,《医药经济报》营销版撰稿人,中国保健协会网站营销名家专栏专家,大食品网站名家专栏作家,多家医药保健品企业营销顾问。长期对医药保健品市场进行专题研究,擅长产品定位、产品核心概念提炼、营销传播策划、实战策划、招商策划、公关策略、活动促销策略、终端策略、新闻炒作、软文撰写、广告创意和表现,主持过一百多个国内外著名医药保健品牌营销策划。手机:13527896802 QQ 244281859
个人简介
商业营销经济师,中国保健协会网站营销名家专栏专家,大食品网站名家专栏作家。 服务过国内外一百多个医药保健品品牌及其他类别品牌。 案例荣获多个全国性权威大奖及入选各种年鉴。
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